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波司登董事局主席兼CEO高德康:连续5年保持双位数增长的战略秘诀

来源:君智战略咨询2022-07-18

2020年以来,在时而反复的新冠疫情、风云突变的国际环境等超预期因素冲击下,众多企业身处逆境。从某种程度来说,中国的企业家们陷入了集体迷茫,有些人甚至选择了直接躺平。如何在逆境中化危为机,成为当下企业家们最关切的课题。

然而优秀的企业家即便身处困局,也不会将失败归咎于客观环境。这些企业家往往选择逆境破局,服装领域的波司登就是其中之一。波司登发布的最新财报显示,在21/22财年,波司登集团收入、净利润均实现双位数增长,已经连续5年取得良性增长——波司登集团收入162.1亿元,同比增长20%;净利润录得20.6亿元,同比增长20.6%;其中,波司登品牌收入同比上升16.2%,5年复合增长率达23.4%,毛利逐年提升,创历史新高。

财报反映的只是一个财务结果。波司登的成功,离不开企业掌舵者的坚守初心,离不开企业团队上下的同心同欲,也与正确的战略引领息息相关。2018年,波司登将战略方向调整为“聚焦主航道、聚焦主品牌”,打造品牌引领发展模式。近年来,波司登成为国货代表品牌之一,不仅在国内市场获得越来越多年轻消费者的喜爱,同时越来越多地走出国门,在世界舞台上绽放中国服装品牌的独特光彩。

获得如此成就,绝不是运气所致。那么,究竟是怎样的战略助力波司登成功实现华丽转身?这套商业打法可以被其他企业借鉴吗?在当下的困局中,哪些战略知识可以切实落地取得成效?在当前的逆境下,几乎所有企业家都希望找到这些问题的答案,为自身的逆境破局找到解法。

在7月初举行的第85期君智百亿商战课期间,再度参课的波司登集团董事局主席兼CEO高德康,分享了波司登战略转型的经验,支招更多企业找到化危为机的战略解法。

战略聚焦持续创新  推动高质量增长

Q君智:近年来国内外超预期因素接二连三,很多企业面临挑战,但波司登却在营收和利润方面均创下新高。你们是如何做到的?

高德康:近年来,新冠疫情时而反复,国际形势复杂多变,消费市场遭受显著冲击,供应链也面临前所未有的挑战。但我们认为,大环境对所有企业来说都是一样的,挑战再大,任何行业都有企业可以脱颖而出。不管市场如何变化,我们都坚持做好自己——46年的专业羽绒服品牌,这是我们坚持的主方向,以及品牌引领的发展模式、产品和技术的创新,通过这些举措,我们实现了稳定的、高质量的增长。

在这个过程中,我认为最大的挑战是品牌如何赢得消费者的认可。在品牌引领方面,我们从全球视野出发,明确了“全球领先的羽绒服专家”这个品牌定位。我们放大品牌声量,丰富品牌内涵,提升品牌势能,对品牌进行持续不断的塑造、提升以及创新,让波司登作为羽绒服专家的品牌认知深入人心。比如我们携手中国国家话剧院,以业内首创的“戏剧秀场”形式,演绎波司登四十多年来持续创新突破的中国品牌故事,赢得了社会各界好评。

在研发方面,我们提升产品“时尚领先、科技领先、功能领先”的核心竞争力,以技术领先带动中高端产品,以时尚设计赋能产品系列化、时尚化、品牌化。我们推出了国际联名系列、IP联名系列、专业保暖系列、专业羽绒服系列等优质产品和设计,展现对应的产品实力。例如我们推出的波司登首创风衣羽绒服,打破了羽绒服品类边界,突破了消费者对羽绒服的传统认知,给消费者带来全新的品质体验,也为羽绒服行业开辟了一个全新的品类空间,在时尚领域获得权威人士高度认可。

在渠道方面,我们持续优化渠道结构和渠道质量,不断提升渠道效率。我们在全国核心商圈打造了一批更具体验感和价值感的旗舰店铺,同时抓住新时代下内容消费的特点,重视抖音、小红书等平台对年轻消费者的激发作用,不断创新拉动增长。

在供应链方面,我们整合国际优质资源,以卓越品质和领先成本打造优质供应链,以数字化技术升级商品价值链,不断夯实核心竞争力。同时我们全面打通前端销售与终端库存的供应链流程,建设行业中最先进的智能配送中心和智能制造中心,在数字化方面处于行业领先位置。

虽然面对疫情等不确定性因素,但我们更要看到,中国经济韧性很强,长期向好的基本面没有改变。企业要学会与各种不确定性共存,增强直面危机的勇气,坚定保持增长的信念,提升灵活应变的能力,不断练好内功做好自己,稳健经营跨越周期,实现可持续、高质量的增长。

坚守品牌引领  不断提升顾客价值

Q 君智:波司登最近几年不断代表中国品牌亮相国际舞台,并连续两年入选全球领先的品牌价值评估机构Brand Finance公布的 “2022年全球最有价值50强服饰品牌榜单”。波司登战略转型的成功,可以给其他中国品牌带来什么启发吗?

高德康:我认为波司登战略转型的成功,核心原因有两点。

第一,是对“品牌引领”发展模式的坚守。品牌是企业发展的最高领导力,品牌自信是最大的文化自信。我相信品牌的力量,做品牌就是做未来。对我来说,做品牌是一个奋斗者的梦想,更是一份企业家的责任。我们特有的“品牌引领”发展模式,成就了今天的波司登。当下,中国经济处于高质量发展阶段,十四五规划纲要中明确提出开展中国品牌行动,在消费领域率先打造一批高端品牌,这为企业家打造高端品牌提供了广阔空间。

品牌要紧跟时代潮流,要超越时代视角看向未来,并应用到当下的经营管理中,因势而变,顺势而为。我们将继续坚持“品牌引领”,立足“全球领先的羽绒服专家”这个品牌定位,不断聚焦顾客价值,和时代主流消费人群一起成长,为全球消费者提供更好的产品和服务。

第二,我们坚持用户第一的发展理念,不断为顾客创造价值。我经常说,经营品牌就是经营顾客的感觉,品牌的价值是消费者和企业共同创造的。品牌必须用消费者的思维模式去进行思考,跟随时代发展,持续地去认知我们的消费者,从而不断地创新出新的品牌价值内核。消费者的认可,是我们最大的财富,为顾客创造价值是企业赖以生存的根本。

和顾客建立更深层的链接,在产品和服务上,真正让消费者看到创新。只有顾客愿意为我们的产品和服务买单,我们才可以成长和发展。我们提出了“临门一脚靠门店,服务顾客最重要”的经营理念,强调以门店为中心,以店长为责任人,真正以业务为驱动,与消费者建立更紧密的链接,以匠心品质和暖心服务夯实品牌地位,为消费者提供更高端、更物有所值的产品和服务。

此外,我们把秉承长期主义的理念渗透到每一款产品中,为中国服装行业在世界舞台上绽放光彩贡献一份力量。我认为,对中国品牌来说,未来5到10年会是品牌发展的黄金时期。随着年轻一代消费者对国货品牌的信心越来越强,国产替代将稳步攀升,内需将持续扩大,这是中国品牌长期稳定发展的确定性。

新时代背景下的中国品牌,要整合全球优质资源,让人流、物流、资金流、信息流不断涌入,从而在国际市场赢得一席之地。

战略创新激发品牌活力 外部专家功不可没

君智:您刚才提到因势而变,顺势而为。波司登在不同时代服务过不同的消费者,从什么阶段起,你们开始向战略咨询这种外部智慧寻求助力?你曾带着高管团队一起来听君智的百亿商战课,这些课对你们有什么帮助?

高德康:我认为,企业要通过战略调整来实现转型,从而追求更高质量的发展,就需要君智谢伟山老师这些专业机构的助力。君智课堂上分享的是百分之百的实战案例,项目背景、战略决策过程、落地执行细节等等都非常翔实。那些策略很适合中国本土环境,非常务实和落地。

波司登从2017年开始与君智达成战略合作,双方理念高度契合,合作非常顺畅。无论是最开始战略方向的确定,还是过程中的落地跟踪,双方都紧密协作、高效配合,这是波司登战略转型成功的重要助力。

我还记得2017年,我们第一次邀请谢伟山老师来到波司登时,他说过这样的话:“我们走进波司登博物馆,看到波司登之前的做法时,我们就知道,波司登和我们的理念是高度吻合的,现在波司登的机会已经来了。”我们听了之后觉得非常有信心,真的是与知音相逢的感觉。之后我们双方开始合作,波司登再次回归“品牌引领”的发展模式,通过双方团队三年来发扬不惧困难、与时俱进、协同作战的精神,我们让波司登重新赢得了消费者认可。

在与君智合作的过程中,我们团队成长很迅速,大家在思维理念上产生了很大变化,各方面的能力都在不断提升。与此同时,团队里很多优秀人才在这个过程中被挖掘出来了,我们培养出了一支优秀的团队。现在团队考虑的不仅仅是如何完成任务,而是在实践中如何创新,形成未来的增长点。我们开始把个人的知识和能力转化到组织中,形成组织的知识图谱和核心资产,从而不断推动品牌的创新发展。

所以我认为,君智的课,可以帮助企业在充满不确定性的发展过程中,通过战略创新,不断激发品牌活力和团队力量,持续让品牌得到顾客的认可和选择,从而在市场竞争中脱颖而出,实现高质量发展。

弘扬企业家精神  扛起民族品牌崛起旗帜

Q 君智:您已经把波司登打造成为令国人骄傲的民族品牌,并且带领企业引领着整个行业的科技转型。现在中央提出“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”,您如何看待这个课题?您认为企业家精神对于加快建设世界一流企业有什么帮助?

高德康:中央提出要加快建设世界一流企业,这让我们对品牌的未来发展更加充满信心。作为服装行业的头部企业,波司登也将以更高质量的发展,彰显中国品牌的责任担当。

近年来,虽然很多企业因为种种因素受到一些冲击,但我国经济稳中向好、长期向好的趋势并没有改变,尤其是在中心城市、城市群和都市圈,存在着高端品牌的发展空间。波司登成为国潮兴起的主力军,亲身感受到了在国家实力增强大背景下,消费者主动拥抱国货品牌的消费动能。同时,在品牌集中度不断释放、价值新增长持续提升等有利因素下,各种品牌都迎来了更广阔的时代舞台。

现在国潮兴起、消费升级,中国品牌不断向中高端迈进,加速提升发展质量和品牌影响力。对波司登来说,我们将坚持品牌引领,聚焦顾客价值,以品牌升级赋能企业的成长活力,以改革创新驱动企业成长,不断攀升新的高峰,在全球市场中持续奏响波司登这道中国音符。

关于企业家精神,国家高层领导人曾说过,“企业家要带领企业战胜当前的困难,走向更辉煌的未来,就要在爱国、创新、诚信、社会责任和国际视野等方面不断提升自己”。我认为,我们要加快建设世界一流企业,就必须要弘扬企业家精神,我理解主要体现在四个方面:

首先,要坚定理想信念。我们企业家一定要坚定中国特色社会主义的信念,加强对党和政府的信任,对企业发展的信心,对社会的信心,旗帜鲜明讲政治,脚踏实地干实事,扎实把党的方针政策、决策部署落实到企业经营的实际工作中。

其次,要传承创业精神。面对当下发展中的不确定性,企业要实现快速发展,必须要发扬艰苦奋斗的精神,有强烈的实干精神和责任担当,以时代精神创业,以担当精神做事。

第三,要弘扬创新精神。今年我们波司登重点提出,要从根本上改变依靠投资带动增长的理念,而真正走向依靠创新带动增长。我们提出以突破性思维重构企业价值链,打造面向未来的创新能力和价值创造能力。尤其是在数字化创新方面,今年我们会聚焦用户零售商品,通过数字化推动顾客价值和产业链价值的重构,推动商业模式与业务模式的创新,推动组织再造,国产优化,使企业更加科学,队伍更加精准,协同更加高效。

最后,要积极承担社会责任。我们企业的发展、企业家的成长,都依赖于国家的好政策,所以承担社会责任是每个企业家应尽的业务。我是一个农民的儿子,也是党培养的企业家,我始终牢记党的宗旨,把一生奉献给国家和社会。我们波司登始终坚持慈善事业,积极履行企业社会责任。2020年新冠疫情爆发时,我们第一时间捐赠了总价值3亿的高品质羽绒服驰援抗疫一线。累积来说,目前我们的慈善捐款额达到了32亿元。我们不断增强家国情怀,践行品牌使命,画好回归社会的同心圆,探索实践绿色产品,作为民族品牌担当,肩负起履行社会责任和企业创新领跑的使命。