近日，2015商业评论大会在深圳福田香格里拉大酒店成功举办。1200名企业家、高管、专家齐聚一堂，共同探讨互联网给商界带来的变化以及应对这一变化的策略。战略定位实战专家、《北京大学战略定位课程》主讲师、君智咨询集团董事长谢伟山先生为大家分享了用心智层面的差异化打开未来市场空间的新思路。以下是他的演讲精粹。
为什么美国人的钱都在犹太人的口袋里？有一种解释是犹太人掌握了“帕累托定律”，它还有一个非常通俗的名称，叫“二八定律”。
就是说在任何一个既定的组织里，产生关键作用的永远是那一小部分的因素。比如说，你去看任何一家公司，给公司创造80%贡献的员工只占20%；公司80%的收入、利润源自20%的产品。这个规律也普遍适用于自然界，比如，我们需要氧气，而氧气只占空气的20%。犹太人发现这个定律之后，就把他们的时间、资源、考核都集中投入在这20%上，结果就是犹太人变得很富有。
今天我想和大家分享的主题是，“企业如何开创未来”。实际上，如何开创未来是有关键点的，犹太人的故事给我们一个启示，一旦你拿住了这个点，企业的复杂度会大幅降低，我们推动企业的力量就会大幅增加。今天我想讲的就是这个关键点。
四种主流的竞争观关于未来，企业家都有自己的假设。比如，很多企业家迷信投放广告。广告确实造就了很多企业家，但在今天这个时代，媒介已经互联网化，我们的时间也都被碎片化了，我们几乎不怎么看电视，但是电视广告的费用不降反升。据研究，今年企业投放在电视媒体方面的广告费用上升了30%到40%。比如说《奔跑吧兄弟》，今年的冠名费3.38亿，明年的冠名费整整5个亿。这一次央视招标，广告费用又是往上走的。这背后是一些企业家对广告的高度依赖。
有的企业家致力于增强渠道，不断开加盟店，不断发展经销商。2000年以后，中国有一种业态风起云涌地发展，就是大卖场、大超市，企业想进去陈列商品的话，进场费、条码费、陈列费、堆头费、逢年过节的店庆费等几十种费。但是企业为了铺货率，心甘情愿地付这个钱，这种方式也成就了很多企业，比如娃哈哈。
有的企业家特别注重创新，不断推出新产品。我现在正在服务一个企业，刚开始起步的时候，行业的老大规模很大，它非常聪明地发现行业大哥们都在扎推做某一类产品，于是它就去做不一样的产品，通过这种方式慢慢把生意做起来。但是很快这种方式也出现问题了：只要它推出一个畅销产品，整个行业都会跟进而且对手一出手就是价格腰斩，你卖500，他就卖250。不断创新，会让我们的生意做得很累。因为我们永远只能领先对手半步，一停对手就超过去了。
还有很多企业很迷恋互联网的概念。如今互联网+的势头这么猛，像视频贴片、SEO、SEM等营销概念，让人目不暇接，很多企业都在考虑，要不要在天猫、京东上开店？互联网上有这么多的宣传方式，我们要不要跟进？
以上只是四种常见的竞争观念，其实很多企业家都在苦苦寻找自己的杀手锏，但是四种竞争方式有一个共性：本质上都是同质化的竞争。永远只能让我们领先半步，我们无法通过这些方式去获得可持续的竞争力。打广告，对手也可以。做渠道，对手也可以。你推出新品，对手可以马上复制你的新品。你去搞互联网+，对手也可以搞互联网+。
同质化竞争的四大困局
事实上，同质化的竞争给我们带来的不仅是困惑，更是困局。
首先，同质化会带来 无休止的价格战。做企业，谁也无法逃过价格战。几乎所有的品牌都在告诉你，我的价格更低。你进到任何的超市，会发现海报上永远只有一个内容：今天某某品牌打几折。假货横行，很大程度上就是价格战带来的。
其次，价格战导致低质量。一个企业没有正常的利润，怎么可能去用更好的原材料、更好的设备，又怎么可能给员工更好的福利待遇？其结果就是产品品质越来越差。
德国只有区区8,000万人口，却有2,300个世界级品牌，因为德国企业从来不打价格战。中国要重新崛起，走出新常态，必须摆脱当下的同质化竞争，否则只会迷失方向，越陷越深。
这么多年来，中国的一流商学院兜售的主流管理理论，以及中国很多代表性企业家，大多仍是在强化同质化竞争。说白了，他们依然是试图在同质化竞争里去优化，却没有意识到应该寻找方法来破同质化竞争这个局。再次，同质化竞争会透支环境。我们很多人有个错觉，就是以为污染是那些丧尽天良的企业才做出来的事情。并非如此。任何一家优秀的企业，一旦陷入同质化竞争，没有足够的利润，看不到发展的前景，无一例外都会忽视对环境的保护和治理。从这个角度说，参与价格战的企业，社会，消费者，每一个人都有责任。
经济学家朱锡庆有句话说得非常好。他认为人类之所以出现经济大萧条，本质是因为人类的知识出现了断层。人类每发展到一个新阶段，所储备的知识跟不上这个时代，导致人类无法去应对新的形势，就会出现经济的下滑。
这句话间接回答了“同质化时代”的困惑，2008年的金融危机蔓延至今，中国也未能幸免，中国官方的说法叫新常态，本质就是企业要做好“过冬”的准备，
在这样一个漫长的冬天，我想给大家经营企业提供一个新视角，对于大家应对当下的局势极其关键。因为它可以让我们彻底摆脱同质化的竞争。这个视角可能会出乎我们意料之外，但是并非我突发奇想，而是经过了很多试验和思考而总结出来的成熟理论，这个视角就是——寻找差异化。
同有差异化，才有未来
第一，只有找到差异化，才可能带来丰厚的利润。经济学家对于利润有一个精辟的解释——利润就是企业实现了差异化的结果。因此，我们每个企业家都应该问自己：你有差异化吗？如果没有，你的利润就会“像刀片一样薄”。
第二，只有实现差异化，才能够让企业高效运营。企业家都很忙，我曾经做过一家餐饮企业的顾问，他们整天要处理各种关于卫生、食品安全各种问题，现在的招工又越来越难，顾客也有很多要求竞争对手还在不断给你带来各种各样的麻烦。企业家真的很忙。
但是我不得不告诉各位，当一个企业家和整个组织不知道什么是差异化、不能识别哪里有差异化时，这个企业80%的忙乱都是无效的。
事实上，企业的无效忙乱多得令人无法想象。至少占了日常经营工作的80%以上。当我们层层被同质化的竞争所干扰的时候，我们很累，很忙，但是不赚钱。什么原因呢？因为我们没有学会如何去找差异化，不明白差异化是如此的珍贵。
第三，识别差异化，企业才能够找到创新的方向。
现在整个中国都在提倡知识产权，提倡知识创造，鼓励大家去申请专利。但是，如果你对自己的差异化不理解，这些创新80%都是无效的。
我举两个例子。贝尔实验室是人类历史上一个非常有名的实验室，晶体管就是这个实验室研发的，整个日本在二十世纪的崛起，靠的是电子产品，而电子产品是建立在晶体管之上的，后来索尼以很低的价格（25,000美元）买下了晶体管，这成就了索尼，后面又出来了松下、日立、三洋、富士通等企业。
但是吊诡的是，这一发明并未给它的母公司带来贡献。为什么？因为不符合母公司的战略方向。
由此可以看出，当一个企业看不清自己的差异化何在时，即便你的研究人员可能做出了一个非常重要的创新成果，但是这个创新还是无益于企业发展。连贝尔都是如此，更何况我们。
另外一个例子是格兰仕。格兰仕是第一家在全球范围内实现垄断的中国家电品牌，它垄断了微波炉市场。市场占有率高到有些国家要制裁它，几乎要触犯垄断法了，才被迫改变自己的发展节奏。但是这个企业当时做了一个非常错误的决定——投资40个亿做空调。 格兰仕的制造能力非常强。我参观过格兰仕的空调工厂,3,000亩地，那是全球最大的空调生产基地。而且格兰仕的管控能力超强，他们有句话，叫“干毛巾也能拧出水来”。结果格兰仕空调走到现在，产销量仍然不好。中国市场上空调的产销量每年2,000多万台，格兰仕的内销每年只有100万台左右。
格兰仕错就错在破坏自己的差异化。格兰仕的差异化是什么？就是微波炉。所有的研发只要针对微波炉，很快就可以变成企业的滚滚财源。而一旦偏离这个差异化，它的创新就是灾难。
当我们明确了自己的差异化以后，会让我们的竞争和创新更加有效。
在心智中占据独特的价值
但是值得注意的是，在物理层面和现实层面，企业是无法实现差异化的。你所做的一切，别人都可以做，顶多比人家领先半步而已。因此如何建立差异化就成了一个关键问题。现实层面没有差异化，哪里会有？答案是，心理层面。
有一位以色列企业家，讲了一句我认为非常精彩的话。他说：“人类抵御人口和资源枯竭最好的方式是向人类的大脑去挖掘潜力。”现在外面的环境污染这么糟糕，是因为我们的企业家在人类的心灵中没有错开彼此的位置，我们在人类的心灵中去争夺同样一个空间，千军万马都在过一个独木桥，导致各种产能过剩，打不完的价格战，使得大家整体往下坠。
人类的归属其实就是心灵。我们这个世界的繁荣，商业竞争环境的和谐，都建立在我们的心理层面上。在心智层面，可以实现无穷无尽的差异化。
如果说，你能够从顾客的心灵中摸对心灵的规律，找到顾客的感觉，我们就有机会实现差异化。要建立差异化，我们需要充分运用心理学规律。举个例子，同样是宇航员，我们永远只会记得两个人的名字。第一个登陆月球的人是谁？阿姆斯特朗。第二个登陆月球的人是谁？没人记得。中国第一个登天的宇航员是谁？杨利伟。中国第二个登天的宇航员是谁？没人记得住。
如果我们能够在消费者的心灵中占据一个位置，我们的差异化就能够建立。比如说，宝马汽车在我们的心灵中占据了什么概念？驾驶。喜之郎在我们的心目中占据了什么概念？果冻。海飞丝占据什么概念呢？去屑。按照这个方式来，你就能找到差异化。全聚德150年前就开始做烤鸭，150年以后还是做烤鸭，它在我们心目当中占据着烤鸭的位置。
差异化的建立有规可循。每个企业家只要找到这个感觉，就可以打开阿里巴巴的大门，你的商业帝国会因为在人类心灵中找到位置，而展开巨大的商业空间。心灵对你有多认同，它给你的情感有多重，对应的就是你的商业世界有多丰富。在我看来，企业家开创未来的方式就是在顾客的心智中占据一个独特的价值。一旦企业走到了这个点，我们看到的商业景象就不会是现在的价格战，不会是现在的痛苦，不会是现在的徘徊，不会是现在的低利润。一旦在顾客的心智中占据了一个位置，我们整个人生的精彩由此展开。
值得注意的是，大家不要以为差异化就代表着“小”，其实差异化可以无穷大，佛家把这个看得很明白，说“一沙一世界，一叶一菩提”。我们人类的天性是想把生意往多里做，对手有的，我也要有。我们很怕丢失任何一个市场。这是不对的。差异化考量的是我们人性的弱点。差异化的本质就是取舍。“小舍小得，大舍大得，不舍不得”。
我曾经服务过一个企业长达3年。这个企业是做农副产品的，品牌叫“好想你”。它在我们的心目中占据了红枣的地位。红枣是中国的骄傲，中国人吃红枣吃了几千年。当“好想你”能够在各位的心目中占据了红枣的地位，“好想你”创始人石聚彬的人生、他看到的世界跟我们的是不一样的。比如说，由于工业化的推进，我们消费者吃的太多零食都是有添加剂、香精、色素、防腐剂的。所以“好想你”开始在媒体上做广告，说我的红枣是天然的，没有任何添加剂，是一种健康的美食。在石总和他的团队看来，他们每多卖出去一颗红枣，就在为消费者的健康做贡献。他们在承担着这份责任。这样一来，整个组织的战斗力，整个团队的使命感跟别的组织是不一样的。他们卖得越多，觉得对这个社会的贡献越多。这是第一个层面的动力。
好想你枣的案例有意思，还在于另外一个层面的意义：中国幅员辽阔，但是很多地方不适合人类居住。石总在几十年前就把自己的枣树树苗引进到新疆，几十年之后，现在新疆出现了许多湖泊，枣树每年都是几百万亩地在增加，那边的降雨量、那边的环境都发生了变化。石总说：“以前我去的时候，那里的人真穷。穷到什么程度呢？就是一家人两个兄弟穿一条裤子。今天一个出门，另一个只能在家待着，因为只有一条裤子。现在大家当上枣民以后，很多人开的是路虎、悍马，枣树行业诞生了很多千万富翁。”
从这个例子，你可以看出，我们每个人都和整个宇宙是关联的，和我们周围的人是关联的。我们每个人的人生这么短暂，如何活出我们的意义来？根本的根本，就在于你能不能在人类的心智中占据一个独特的价值。你点点滴滴的运营和管理，都是在不断地把这个独特的价值放大，给这个火苗增添燃料，让它形成燎原之势，这样你的企业就会成为这个时代的骄傲。祝愿各位企业家都能够成为商业的典范！
君子“和而不同”，小人“同而不和”。未来的商业如何进化，未来的商业生态如何生机盎然，取决于我们能不能准确找到自己的差异化。同质化的竞争到今天，如果我们无法破局，就不可能开创未来。不开创未来，商业又谈何进化？
