新闻动态

新消费:向传统借鉴什么?

来源:凤凰网财经2021-10-25

作者:君智战略咨询洞察君

 

导语

“又是光速破亿!”“增长超去年1000%!”“XX新品牌登上行业 TOP1!”这些“凡尔赛”的热议,在近几年的新消费市场里频频出现。

从改革开放到上世纪八九十年代,中国经济历经二次消费结构升级,实现从温饱消费到品质化消费转变,如今,新一轮消费升级如火如荼进行中。

据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示,中国新消费从2018年迅猛发力,2019年中国品牌市场占有率达到了72%,2020年中国品牌渗透率高达91.4%,成为新消费品牌爆发元年。

无论是跨界创业、行业老炮,还是下游升级,一众创业者对新消费领域有着无限遐想,投资机构亦竞相追逐新风口。与此同时,我们也看到,诸多新消费品牌面临狂欢后的沉寂,逃脱不了昙花一现的命运。

那么,新消费品牌如何真正在大消费领域站稳脚跟?如何破除“十亿诅咒”?面对那些传统消费企业,是选择传承创新还是坚持另辟蹊径?

本期「新消费洞察」,我们想和你一起,厘清新消费品牌战略迷思,探究传统消费可鉴之处,希望能给到大家一些参考。


01新消费品牌做对了什么?

国家数字基建逐步繁荣,人工智能技术不断发展,带动了人货场的重构,使得个性化多样化消费需求得以实现,也让及时响应服务体验成为可能,新品牌井喷式爆发。

据悉,2020年新消费领域投融资额达近450亿元,获得融资的项目有286起;今年仅5月新消费领域就完成76轮、总金额超100亿元的融资;天猫618有459个新品牌拿下细分类目TOP1……

无论是通过开创新品类、闯出新赛道,还是通过差异化细分从原有大品牌中虎口夺食,亦或是老树发新芽给经典产品赋予新意义……“需求至上”,只要创造出新需求的,就可以称之为新消费品牌。

那么,成功者都做对了什么?

关注用户

新消费企业团队大都非常年轻,熟悉马斯洛需求层次理论,更关注当下消费群体的需求变化,并以此为创业起点。也非常有同理心,通过彰显个性、乐活生活、专属定制等理念不断拉进用户心理距离,快速获得共鸣。

全新打法

通过大数据等实时全面准确获取用户需求,然后通过新的渠道(电商渠道)和新的营销方式(微博、小红书、抖音、B站等新媒体)直连消费者(DTC)。

 善用资本

因为“新”,所以拥有“注意力优势”,在吸引消费者尝鲜同时,还能快速吸引投资人关注及媒体报道,通过快速融资进行产品创新迭代。

人才激励

新消费企业大都通过期权、股权激励等形成人才引力,以共同创业带动人才涌进。

新消费市场似乎正在全面开花——品类革新不断掀起,新产品竞相面世,新品牌脱颖而出,一场场狂欢盛宴不断上演。


02狂欢后的冷静思考

不过,高歌猛进的销量是否足以说明构建起了真正的品牌力?你追我赶、轻松取胜又快速凋零的命运循环,是否也说明新消费的竞争注定是一场“快餐式的搏杀”?当各种排行榜和人们嘴边的名字不断交替,是风水轮流转的常态,还是落花流水的黯然退场?

曾排队几小时才能买到的某牌奶茶,在爆火一年后,因为山寨横行销声匿迹。曾需要跨城代购的某牌糕点,现在门可罗雀,或因产品单一不再火爆。

是什么,让它们快速成为网红?又是什么,让它们不能长红?


“科技赋能下,新的赛道、渠道、传播给到新消费品牌全新机会,令它们一旦吻合市场需求,就能够快速起跑,成为网红。”

                          ——君智战略咨询董事长谢伟山

 


君智战略咨询董事长谢伟山指出,“但为什么很难长红?核心的一个原因是它们不像传统企业一样经历过生死、波折和考验。但经营一家企业有很多必要条件,一旦出现一个短板,整个企业就会遇到发展瓶颈,遇到危机时也容易突然倒下。

创业之路,九死一生。新消费领域一些普遍性问题正在显现:

一是先发优势的窗口期急剧缩短,这主要缘于技术的加持及资本的追逐。

二是后进者强大的复制能力,新品牌腾飞时带起的水花成了后进者的生存空间,看到好赛道就像鲨鱼闻到血腥味,蜂拥而至,不但产品互相模仿,而且营销打法也趋于同质,离不开流量、大促、三板斧等等。

三是巨头大鱼吃小鱼般地吞并,好不容易脱颖而出,却又难抵巨头碾压——他们成熟的供应链、物流、人力等方面都具有规模优势,可大幅降低成本并快速跟进,以此分割市场红利甚至直接并购,使原有新消费品牌沦为巨头的创新工厂。

狂欢之后,要看清乱象,亟需回归理性。

“当你不能够理解并解释自己的成功,你就不会真正地成功。你只有理解了并解释了自己成功的底层逻辑后,你才能够取得真正的成功。”

谢伟山分享道,很多看似是品牌,事实上只是卖货逻辑,真正的品牌不只是有知名度,更是要创造一种顾客认同的独特价值,从而去赢得消费者的优先选择和持续选择,这也是一个企业长期存在的根本——为顾客创建一种独特价值,也为社会创造一种独特功能。因为独特,所以才能形成差异化竞争,创造出一种商业之美。

“新消费品牌的创业者们大都拥有创业激情、履历优秀、基本面过硬,但很多创业者的整体性战略思维还比较浅显。因为坐拥资本,往往采用补贴战、爆品战、价格战的战略方针,这也让品牌容易网红而无法长红。”

品牌坚决不能把消费者因为流量攻势、价格攻势而产生的消费,当成正常的理性消费。“很多新消费品牌当前的成功,只是偶合了战略规律,并不是真正懂得战略之道。这也导致这段时间做正确了,下一次又错了。”

经营企业,不能把一次的偶然,当成每一次的必然。谢伟山认为,新消费品牌,最缺乏的是传统消费品牌的厚重感、经验沉淀、危机意识,以及对产业、消费者和消费行为底层逻辑的深刻理解。


03向传统借鉴什么

 对事业的笃定,对企业家精神的践行

商海浮沉,剩者为王。一个企业数十年、上百年的发展历程,是一个不断拥抱变化、改革创新的历程,也是一段坚守初心、聚力前行的征程。纵观那些历久弥新的传统消费品牌,之所以能够生存几十年甚至上百年,与其掌舵者对事业的笃定,紧密相关。

“和这些企业家交流时,我无不感受到他们的真诚,以及对自己事业的笃定。”谢伟山分享道,无论市场如何浮沉,他们都有一种“乱云飞渡仍从容”的气度,也会让你感受到潜藏在内心的那种“修齐治平”的担当与情怀。

中国企业家群体是共和国的承重墙与脊梁,他们中很多人有为社会做更多贡献的冲动,“他们心里想的都是怎么为社会创造更大的价值、承担更多的社会责任,他们都已经忘我了。”谢伟山感叹。

企业,是经济发展的“细胞”。一个经济体的发展必须充满着创新者和企业家,必须具有企业家理念和企业家价值观。

反观不少新消费品牌的创业者们,或许是因为习惯了追逐风口,而忘记了自己为何出发、要走向何方。无论创业之初是想创新做法挑战巨头,还是为了实现个人情怀做个品牌,亦或是看到机会马上行动,如今,在品牌建立起一定知名度、有一些傲人成绩之际,也是时候沉下心来,担起作为一个“企业家”的社会责任,真正为某种独特顾客价值、独特社会功能而“不畏浮云遮望眼”了。

 

用东方智慧来指导企业战略

“打价格战,做爆品,这种烧钱思路的背后是缺乏战略引领,因为不知道怎么跟顾客沟通,唯有通过烧钱来‘贿赂’顾客。这是一记‘七伤拳’,既伤害了自己也伤害竞争对手。”谢伟山认为,新消费品牌要长红,一定要避免打价格战的冲动,应尊重市场规律和战略规律,更多考虑如何去给顾客带来真正的价值感,以及如何去重塑行业的竞争格局。

尽管受过系统的西方培训体系、有过成功的操盘经验、拥有国际化的视野,但很多新消费创业者在商场上打拼多年,依然不得战略之法。

“这与不能够真正理解东方智慧有关。”谢伟山指出,因为现代商业领域、科技领域的知识更多源自西方,西方的逻辑性、严谨度非常有助于企业经营,但西方智慧更多是处理人和自然的关系,而在处理人与人之间的关系上以及对人性的理解上,比如,如何与对手竞争,如何与顾客沟通,如何调动员工……东方智慧有其独特优势,是西方智慧远远比不过来的。

“像中国的《孙子兵法》,2500多年来,没有任何一个西方的军事理论或军事思想能够超越,它不只是用兵之法,更是一部舍事言理、高度抽象的哲学著作,对于我们去指导激烈的商业竞争提供了诸多养分。那些受过严格西方教育的创业者们,想要在现代社会里去获得竞争机会、去应对动态的竞争,其实是亟需反过来补充东方智慧的。”


练好内功,构建系统的运营体系及话语体系

如果说战略是硬功夫,那么运营可能就是要花笨功夫。

“巨变时代,新消费品牌的挑战比传统企业更大,因为即便是有了正确的战略思维,但它在运营上的考验比传统的更大,因为他们缺乏经验,缺乏这种系统的稳定性。”谢伟山强调。

由于基建、供应链的完善,一个新品牌成立的成本已经大幅降低,不少新消费品牌的产品都通过OEM/ODM之类的方式实现。但光靠营销是无法支撑品牌的发展。新消费品牌较为欠缺传统消费企业那样系统的运营——对品质的把控,对供应链的管理,对资源投入的分配……此外,初创公司要有强烈的危机意识及应对打法,否则,无论是化妆品、零食或是饮品,都容易一着不慎、满盘皆输。


结语

起于消费升级之势,荣于中国文化自信。

“这对于新消费品牌来说,是一个构建品牌的巨大战略性机会——没有了传统的包袱,绕开了传统的防线,新消费品牌一旦战略思路清晰起来,就会更具引爆性。”谢伟山说。

国品热潮方兴未艾,中国崛起势不可挡。

毫无疑问,新消费有大未来。