即便你是对的,甚至更好的,可能也无济于事,因为对的,更好的人很多。
12年前,上海香格里拉,我曾追问一位殿堂级企业家,什么是一个人最大的力量?
12年后,离香格里拉不到2公里的上海四季,从早9点到晚9点,闭门三天,听完一个不是谈个人、而是谈企业竞争力的课程,我脑海里反复回响的,竟是他当时的回答。
Part.1
“我们组的建议是……”
“我们组的建议是……”
“我们组的建议是……”
听着台上一位接一位比自己年轻许多的同学,一条接一条的建议,54岁的盼盼食品董事长蔡金垵不停地竖大拇指或拱手道谢,此前被连串尖锐提问堆出的愁眉也渐渐舒展。
这是君智竞争战略咨询公司“君智竞争战略训练营”第71期课堂。
君智是一家正异军突起的企业竞争战略咨询公司,它由有着“中国竞争战略第一人”之称的谢伟山领衔创办,其联合创始人徐廉政、姚荣君也都在企业竞争战略领域建树卓越。
过去4年,中国企业的日子普遍都不很好过,但君智却通过独创的竞争战略,成功助力了飞鹤、飞贷、雅迪、简一、波司登等多家企业堪称伟大的突破与升级:
不只逆势获得业绩的持续高增长,而且让企业和品牌焕然一新,在市场卡到更高段位。
第71期的课堂汇聚了140多位创业者、企业家,学员人数创历史新高。
让学员们相互挑刺、泼冷水并提出意见建议,再由君智的老师综合点评、总结,是这课堂最脑力激荡、气氛紧张的环节之一,也是将三天培训课程结合实际案例温故知新的重要一环。
140多人中,有蔡金垵这样已经功成名就,正在推动企业转型升级,甚至以二次创业重新定义自己的企业家;也有正在爬坡上坎、力争上游的中小企业主;
有波司登董事长高德康、味千拉面董事长潘慰、雅迪董事长董经贵这样已和君智深度合作,多次听过课程的成功企业家;也有抱着看一看、试一试心态而来的学习者、了解者。
他们从五湖四海,奔着一个共同的目标而来:在竞争越发激烈的时代,给自己的企业,自己的品牌寻找一个更清晰、光明的方向和未来,最重要的是:
掌握竞争主动权。
他们也都面临共同的挑战:过去的很多经验和办法都不灵验了,更用心、更用力去创新、去研发,去生产或提供出更优质的产品或服务,但却不再像过去那样容易被市场接受了。
不只是他们,众多创业者,企业家,也都越来越对此深有体会:自己不再继续增长,甚至江河日下,对手却在不断逆袭、超越,甚至就是靠吞噬原本属于自己的市场与日俱强。
更有甚者,你的东西卖2000,少人问津;别人的东西,在你看来还不如你的好,卖到3000,却畅销。就像马云的那句话:不是实体经济不行了,而是你的实体不行了。
更难为的是,即便听马云的话,赶紧去拥抱创新科技,拥抱互联网流量,自己的实体也还是不行:618,双十一,线下商超,不断打折、促销,但往往赚了营收,却赔掉了利润。
甚至,还打乱了好不容易建立和维护的品牌、价格体系。
我比过去更努力,产品和服务也比过去更好,为什么消费者却不如过去那样认可了?
问题出在了哪里?出路又在何方?
这是君智带领创业者、企业家们求解的核心议题,是这些创业者、企业家汇聚一堂,聚精会神的关键原因,也是君智助力飞鹤、波司登等企业将几十年厚积蓬勃爆发的成功秘密。
Part.2
问题出在市场变了,消费者变了,你还在用老办法解决新问题。
这是谢伟山给出的答案。
他说,现在已是供大过于求的大竞争时代,只有创造差异化价值,才有从消费者选择中脱颖而出的机会。
这当然要从产品和服务上去努力,但更重要的,你还必须在产品和服务之外去做附加值,去让消费者认知到你与众不同的价值而且更值得选择。
为什么要到产品和服务之外去创造差异化价值?
因为,现在也是一个产品和服务都快速同质化的时代,如果只是做好产品和服务,很快就会有同类,甚至更好的产品和服务跟进,消费者对你的认知依然是不过如此。
如何到产品和服务之外去创造呢?
谢伟山的答案是,到消费者内心去找答案、闹革命,去读懂消费者的心,去以此重新定义并让你的产品和品牌更优越,去用这个优越区隔其他业者,去赢得消费者的心。
你的产品和服务比别人好,这是事实吗?就算是事实,消费者认吗?消费者要的只是产品和服务更好吗?或者说,产品和服务更好,消费者就一定会认知到并且选择你吗?
君智给出的答案是否定的。
美国曾有三个可乐品牌,除了可口可乐与百事,还有一个叫皇冠的。麻省理工曾做过实验,撕掉标识牌,让消费者对三家的可乐一一品尝,然后提问:谁的口感更好?
答案是:皇冠最好喝,百事其次,可口可乐最次。
皇冠的经营者因此大喜,宣称不出几年可乐市场就没其他两家的什么事儿了。但结果是,没出几年,可乐市场就没皇冠什么事儿了。
为什么会这样?
因为可口可乐与百事更懂得在产品之外做附加值并赢得人心。
消费者一旦对一个品牌建立了好的认知,这个认知的力量甚至可以大到扭曲事实:在另一个不撕标识牌的实验里,大家对谁最好喝的答案是:可口可乐最好、百事其次,皇冠最次。
逆转怎么发生的?因为消费者的心智已经认定,可口可乐就是最好。
这样的例子不胜枚举。
很多国外奢侈大牌都是国内工厂代工,品质甚至不如某些国产大众品牌好,但消费者依然愿意选择,并且为它付出高过几倍的价格。
甚至,有人到茅台酒厂喝了茅台之后说,这个茅台不如他平常喝的好喝。事实是,他平常喝的是假茅台。即便这样,他对茅台依然是深爱。
消费者爱一个品牌,不光爱它的产品,还爱它在产品之外的很多东西。
你的东西2000块少人问津,别人的东西在你看来还不如你的好,卖到3000却很畅销,很大的原因也是,它在产品和服务之外有很多东西,让消费者觉得它更值得爱和选择。
“这就像情人眼里出西施,因为我爱你,所以你都是对的。”谢伟山调侃说。
与之相反则是,你很好,但我不爱,对不起。
“所以,今天的核心是如何赢得人心,人心才是那个更能持久的壁垒。一旦你真正赢得了消费者的心,这就是一股洪流,就可以摧枯拉朽。”谢伟山说。
Part.3
已是中国婴幼儿奶粉第一大和第一强的飞鹤,曾相当长时间都在国产奶粉的整体颓势下困顿,纵然其产品的各项核心指标都优越于欧美标准,其董事长冷友斌更是既目光长远、雄心壮志,又把根基打得牢:很早就全产业链发展并大力投入科研创新。
而且,冷友斌也一直努力塑造着品牌。
但在相当长时间里,飞鹤都没有掐准消费者认知这件事,甚至为此焦虑:如何让消费者认知到自己的独特价值,如何在消费者心里占据到理想的地位?
2015年,君智引入其独创的竞争战略,以一句“更适合中国宝宝体质”,将飞鹤不但品质过硬而且长期专注中国宝宝体质和营养配方研究,并在此领域有领先能力的差异化优势放大。
一方水土养一方人,是中国人传承千年的普遍认知。这个更适合体质的新形象,让飞鹤从消费者认知中脱颖而出,高人一筹,也让它几十年的厚实积累爆炸式绽放。
飞鹤被消费者爱上,当然不只是靠一句“更适合中国宝宝体质”,而是靠了它扎实的基础,又在君智的助力下进行了一整套从外到内并贯穿所有环节的内部再造与外部提升。
这套再造和提升,大到重新定义企业要为市场创造什么样的差异价值,也就是明确其竞争战略,小到一副张贴画的设计、一罐奶粉的陈列,甚至店员该如何举手投足。
但若没有这一句掐准飞鹤独特优势并引爆消费者心智的“更适合中国宝宝体质”,再造和提升也就没了方向。飞鹤的优势与价值,也就不会如此鲜明地被消费者区别认知。
据说,冷友斌当初听到这一句话就兴奋不已:“就这一句,起码就值5000万。”
在波司登等其他成功案例中,君智也都助力这些企业进行了一整套的内部再造与外部提升,但关键也是靠了掐准企业的独特优势,并在此基础上找准企业赢得人心的关键点。
也就是,经营消费者心智,赢得消费者的心,是一切的开始和归依。
套用火车头的说法,经营消费者心智,赢得消费者的心,就是这些企业跑出新天地的火车头。
只有这个火车头方向跑对了,企业的产品和服务才会在被欢迎的轨道前行。
也只有懂得赢取消费者的心,企业才有可能拥有到梦寐以求的竞争壁垒与护城河。
巴菲特曾多次强调他在投资企业时的护城河理念,而被他情有独钟的可口可乐前董事长则曾放话:只要可口可乐品牌还在,即便公司一夜之间被大火烧尽,也能很快东山再起。
这一切的关键,也都是消费者对品牌的深爱。甚至是可以为品牌去忽视其他,去扭曲事实的爱。
赢得消费者的心,当然不是轻易就能做到。
这需要拨云见日,抽丝剥茧,需要各种学科和学问,尤其对人性和心理的洞察和利用。
君智之前,飞鹤、波司登都曾找过一堆咨询公司助力,其中还包括不少国外知名咨询公司。但很遗憾,他们都没真正找到帮助企业调动人心的关键点,哪怕是一句管用的话。
但经营消费者心智,赢得消费者的心,对众多还习惯于卖方市场或价格战的中国企业来说,已是迫在眉睫的需要了。
任正非说,华为的科技研发已进入无人区,仿若已在迷雾中前进。套用他的话,在当今大竞争时代的很多企业,也已是越来越在迷雾中两眼越来越迷糊地前进。
让其迷糊的,正是对消费者人心的模糊不清,是不知道如何赢得消费者的心。
国家统计局数据显示,2019年上半年,我国社会消费品零售总额高达195210亿元,同比名义增长8.4%,加上服务业,这一数据就更是超级的大。
在消费者越来越有选择权,也越来越挑剔的大趋势之下,这个每年几十万亿的商机,正在剧烈地洗牌,与之相随的,则是财富与造富的消长,而决定胜输消长的关键,或许也就是如何经营并赢得人心。
你更懂得经营人心,能真正赢得人心,你就可以比人卖得更贵,还卖得更好。
对很多创业者,企业家来说,这才是赢在未来的、真正的大机会。
也就是,每年几十万亿的大商机,关键已不在城市或农村。在这供过于求,产品和服务越来越快速同质化的大竞争时代,企业的必争之地,已不在地图或者各种物理空间里,而是在:
消费者的内心。
12年前,在上海香格里拉酒店,我曾提问菲律宾首都银行董事长,什么是一个人最大的力量?
这位曾经掌管菲律宾20%银行市场,被很多菲律宾人奉为比总统还重要的银行家不假思索就给出了答案:总是能够让人喜欢你。
他说:如果人家喜欢你,即使你是错的,是比较差的,他都会帮你去改正,帮你去成功。反之,即便你是对的,甚至更好的,也无济于事,因为对的,更好的人太多了。
所以,我再追问,您每天最重要的事情是什么时,他开怀大笑地答:
“收买人心。”
12年后,在与香格里拉不到2公里的上海四季酒店,听完三天的课程,我的脑海里反复回响的,也是他的这些话。
总是能够让人喜欢你,这就是你最大的力量。
企业、品牌,又何尝不是如此。
如果你能调动并让消费者喜欢你,即便偏居一隅,也会有消费者漂洋过海地买你。
反之,即使你出现在他面前,即使你的产品和服务更好,他或许也是眼皮都不为你抬一下。
