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西贝董事长贾国龙:科技创新+跨界融合 挑战中餐品牌宿命论

来源:君智战略咨询2022-08-01

2022年上半年,不时反复的新冠疫情,使得以传统堂食为主要消费场景的餐饮行业受到很大冲击。而早在2020年春节武汉疫情刚爆发时,传统餐饮业与疫情影响强关联的特性已经显露,西贝董事长贾国龙就以“西贝靠贷款发工资也撑不过3个月”的发声引发各界对餐饮业所受巨大冲击的关注。两年半过去了,回看这一段艰辛历程,西贝非但没有在逆境中倒下,反而籍此找到了企业的第二增长曲线——贾国龙功夫菜。

说起这个以自己名字命名的新品牌,贾国龙抑制不住自己的兴奋,在他看来,这是传统中餐烹饪艺术与现代食品科学技术的融合,是餐饮业与食品零售业的跨界创新,前景非常广阔。

作为西贝多年的合作伙伴,君智战略咨询在很早的阶段就介入了“贾国龙功夫菜”的品牌战略工作,甚至直接帮助贾国龙敲定了品牌名称。2022年7月初,在第85期君智百亿商战课上,贾国龙又一次回到课堂,和众多企业家一起共探企业逆境破局的战略解法,并分享了其三十多年来不甘躺平、不断化危为机的企业经营心得。

凭良知做餐饮   靠饭菜好吃赢得顾客

Q 君智:很多人反馈第一次去吃西贝就被俘获了“芳心”,大家都感觉很惊喜。西贝是怎么做到这一点的?

贾国龙:我们西贝就是做特色菜,致力于把特色做好、做足。西贝最初创业,是从内蒙古西部的河套平原开始的,我们那地方被称为“塞上江南”,甚至在计划经济时代,粮食、瓜果、蔬菜、肉类就已经比较富裕,人们在吃饭这件事情上很讲究。吃饭这件事情,你从小讲究了,你就再也退不回去,品质只能不断地往高提,就跟抽烟喝茶喝酒一样,因为它是一种器官的感受。再说做餐饮,要赢得顾客,你不就是靠饭菜好吃嘛?饭菜好吃,不就是靠好原料加上好工艺嘛?正所谓“大道至简”,只要坚守初心和良知,把简单做到极致,就能获得消费者的选择和喜爱。

疫情中不甘躺平   “贾国龙功夫菜”应运而生

Q 君智:如果说要挑出一个受疫情冲击最大的行业,餐饮肯定算是一个。这两年算不算是西贝成立以来遇到的最大挑战?你们是怎么应对的?

贾国龙:如果按挑战的量级来说,这两年餐饮肯定算得上受冲击最大的行业之一。2019年年底,我们是把2020年定为增长年的,所以我们开足了马力,在过年期间把人员和食材都备足了,准备好好做生意。结果新冠疫情一爆发,一切突然就停了。当时我也有点恐慌。我们有2万多员工,其中1万多人就关在宿舍了,1万多人回家过年去了。在那种情况下,有一家媒体来采访我,我表达了对当时危机的看法,就是西贝现金准备不足,我们就算贷款发工资,也发不了3个月。这也是真实情况。因为我们餐饮属于高现金流的行业,平时不储备现金。我们1个月发工资就要2个多亿,3个月就要发6个多亿,如果彻底停下来,储备现金真没那么多。其实当时大家可能都是这样想的,但我是第一个说出来的,一下子就点燃了社会舆论。后来政府也非常积极地联系我们,帮我们对接银行,银行也很快帮我们增加了授信。

但我们也在思考,如果疫情长期持续,我们怎么办?还得靠自己的造血能力。“贾国龙功夫菜”就是那个时候被提上议事日程的。当时我被关在家里,每天得做饭。正好我们2019年9月上线了一款羊蝎子,我就开始试吃这个产品。它是冷冻菜,我吃了几次发现原来冷冻菜可以有如此高的还原度。我就想,还有没有别的菜也可以做成这种冷冻菜?“贾国龙功夫菜”这个项目就这样应运而生了。

Q 君智:“贾国龙功夫菜”作为一个新的战略选择,成为了西贝想要打造的第二增长曲线。从企业战略角度来说,您是怎么考虑“贾国龙功夫菜”这个品牌,或者说这个曲线的?

贾国龙:最初我们只是把功夫菜放在商城上卖,作为西贝的一个补充业务来发展。随着功夫菜业务的持续开展,我们逐渐从战略层面来思考它的市场机会,以及我们自身的能力是否能够驱动功夫菜的落地。我们开始认识到,应该把功夫菜独立出来,这样它才会有更大的发展空间。

最开始我们认为,功夫菜标准化的难度很大,我们不宜把店开得太多太快,慢慢做就可以了。所以在2020年疫情之前,我们的想法是西贝不用上市。但是当2020年疫情来临后,我的这个想法就变了。因为功夫菜不是传统堂食,而是一种类正餐或者叫休闲正餐,属于食品零售业务。零售业务做的是高标准化的产品,需要大规模的供给来追求规模效应,所以就需要资本加持,这样才能把速度跑出来,把规模做起来,而不是自己慢慢做。所以,我们也是经历了这样一个逐渐厘清思路的过程,最终确定将“贾国龙功夫菜”作为一个独立的品牌来发展,并且这个过程也改变了我们对资本的看法。

深度绑定合作   战略咨询助力品牌腾飞

Q 君智:在做这些决策的过程中,以及将决策落地的过程中,您觉得君智起到了什么作用?

贾国龙:君智是最早参与“贾国龙功夫菜”这个项目的,甚至直接参与了品牌的命名。当时我和谢(伟山)老师通电话,和他说我要做功夫菜。我把项目描述完了后,谢老师很支持,他认为这是一个标准化的产品,是传统中餐和现代食品行业的结合——它既是食品业,也属于餐饮业,更准确地说它是餐饮零售化的一个业务,他说这个业务能做得很大。

项目起名也颇费周章。最开始我们叫它“西贝功夫菜”。谢老师很明确地说,消费者已经熟知西贝是做西北菜的,这个品牌名称最好跟西贝有所区别,能够直接进入消费者心智。于是我就从我们的商标库里找出了已经注册二十多年的“贾国龙”这个商标名。当我把这个名字提供给谢老师时,谢老师说“贾国龙”这个名字不错,读起来朗朗上口,也没有不好的谐音,是个好品牌名。就这样,我们把“贾国龙”确定为功夫菜的品牌名。所以君智从最开始就深度参与了这个业务的品牌设计,用一个好名字奠定了认知基础。

Q 君智:在君智给“贾国龙功夫菜”提供战略咨询过程中,哪一点让您觉得印象最深刻?

贾国龙:我们想过对功夫菜的各种描述,试图把我们的价值给顾客说清楚。现在我们用的是“贾国龙功夫菜:地道美食,加热就吃”,这个就是君智的成果之一,我们非常认同。我们就是“地道美食”,简单到“加热就吃”。消费者可以选择不同的场景:如果批量大,你可以蒸;如果批量不是很大,10袋8袋这种,你可以水热;如果是一个人吃一顿需要一袋两袋,你可以微波。我们的包装,既适合蒸、水热,也适合微波等加热方式。

Q 君智:与君智的这种深度合作,也是以双方深度信任为前提的。您这一次来到君智百亿商战课是带着什么样的期待?

贾国龙:我和谢伟山老师在2010年就认识,到今年就12年了。很多年前我就听过谢老师的课,那时候我们就聊得很投机。谢老师创立君智后,我们也一直保持着联系。谢老师这个人非常正直,非常与人为善,非常愿意成人之美。

这次上课的第一天,我的爱人张丽平就在我们自己的群里说,君智在大家这么困难的时候,帮助企业家们树立信心,注入梦想,放大梦想,是要为企业家插上飞翔的翅膀。我觉得她说得很准确。

Q 君智:您觉得君智的课程有什么新的变化?带给您什么新的收获?

贾国龙:我在2020年疫情发生后的第一年,就听过君智的一次课,也是宏达老师和谢老师的一个组合,我觉得宏达老师功力也在增加,对一些案例的解读就更通透了。这两天也挺有收获的。我一边听老师讲也一边在想西贝的事。过程中我跟谢老师沟通比较多,谢老师也是特别善于学习、善于吸收新知识和新观念的人。

听课过程中,你的收获就在于你被激发、被触动。君智课堂上一些案例对企业家的启发,价值非常大,这是看书和上网永远都达不到的学习效果。

重金投入研发   以科技保证安全新鲜美味

Q 君智:说到您这个功夫菜,“研发”这个词被你们频频提及,如果放到科技企业里,我觉得这是很正常的一个词,但是感觉它和餐饮业不太搭边。作为一家餐饮企业,你们这么注重研发,背后是什么样的思考?

贾国龙:我们界定“贾国龙功夫菜”就是传统中餐烹饪艺术与现代食品科学技术的结合,源头上的科技含量还是挺高的,真的需要在研发上进行重投入。

我在没做功夫菜之前,也觉得不就是把菜冷冻了再复热嘛,做了后才发现远远没有那么简单。你把一位好厨师的菜直接冷冻了,然后复热品尝,有的菜行,有的菜就不行,因为有些菜品风味会衰减得很厉害,你必须得倒着推——你希望它复热时效果最好,那么在过程中它的原料怎么选择,甚至烹调工艺要怎么调整,汤的比例是多少等等,这些都决定了最后复热出来的效果。另外,通过我们的科技处理,还可以避免旧菜味的产生。

我们做菜十分用心,这制作过程中运用了很多科技手段,依靠大量的研发投入解决食品风味和安全问题,问题解决之后,我们也希望把这些努力和知识告诉给顾客,这是品牌打造很重要的一个部分。

中餐标准化+餐饮零售化    跨界创新挑战行业宿命

Q 君智:餐饮业一直有宿命论,就是一个餐厅的红火可能是一时的,总有新的品牌替代老的品牌。好像餐饮业总是在经历这样的轮回。西贝有没有可能打破这个宿命论?

贾国龙:餐饮业的特点就是行业大、企业小,就像百花齐放的草原一样,各有各的生态,各有各的活法,大企业有大企业的活法,小企业有小企业的活法,有特色菜的活法,也有快餐类的标准化的活法。

餐饮行业的创业成本不高,很多人说到创业,首先就是想开一个饭馆,没开起来,他就关了。吃饭是一种高频并且喜新不厌旧的消费行为。到目前为止,中餐领域还没有出现规模化的大企业,某种程度上,可能也是因为顾客对标准化菜品会有一种心理上的排斥,主要原因是中餐目前还没办法在供给端把标准化做得很好。

对比其他餐饮品类,比如麦当劳是标准化的餐厅,大家对它的预期是稳定的,在味道上不会踩雷,因为麦当劳已经在供给端把标准化做得非常好了。而“贾国龙功夫菜”正是想成为这样一个规模化的中餐企业,成为一家非常厉害的企业家和组织。“贾国龙功夫菜”的目标就是做一个标准化的产品。

我一直都相信,商业是美好的,商战是有趣的,在竞争的过程中会放大市场,会创造市场,会创造顾客、创造需求。由原来没有、到现在有了这个需求,在到需求从小变成大的需求,底层逻辑非常不一样。未来,西贝也要参加更大的比赛、要参加国际比赛,“贾国龙功夫菜”希望能够打破行业的宿命论,成为餐饮零售化的标杆,跨界新生。