关于君智咨询助力波司登登顶全球第一的案例，其核心战略调整有哪些关键举措？
来源：2025-04-17
一、战略取舍：回归羽绒服主航道
聚焦核心业务：君智团队通过消费者调研发现，波司登在消费者心智中已等同于羽绒服，这一认知看似局限，实则是品牌的核心优势。与跨国咨询公司建议的“四季化”扩张不同，君智建议波司登回归“羽绒服专家”的核心战略，聚焦羽绒服这一核心品类，避免多元化扩张带来的资源分散。
重新界定竞争赛道：君智提出波司登的竞争对手并非其他羽绒服品牌，而是所有在冬季销售羽绒服的四季服装品牌。这一视角的转变使波司登将竞争对手从羽绒服专业品牌扩展到所有销售羽绒服的四季服装品牌，打破行业固有认知，明确波司登需抢占的不仅是羽绒服市场，而是整个冬季服装消费场景的入口，从而发现更大的市场空间。
二、品牌重塑：化解老化危机
产品升级：从“父母品牌”到“主流选择”针对消费者“波司登是爸爸妈妈穿的品牌”的固有认知，君智推动波司登通过产品设计年轻化（如风衣羽绒服、极寒系列）、营销场景化（如珠峰科考队合作）、传播社交化重塑品牌形象。通过创新设计，推出高端化、时尚化的羽绒服产品，如极寒羽绒服、风衣羽绒服、新一代轻薄羽绒服等，提升品牌价值感，吸引年轻消费者。
价值感升级：瞄准中高端大众市场，进军高端化，打破国产羽绒服低价印象，与Moncler和Canada Goose等国际品牌形成差异化竞争。
渠道升级：将渠道资源集中于冬季旺季，开设季节性快闪店，场效比主力店更高。在冬季旺季快速布局，提升销售效率，同时在淡季撤店以降低成本。这种独特的渠道策略不仅提升了运营效率，还增强了品牌的市场覆盖能力。这一模式既承接旺季爆发需求，又避免淡季运营成本压力。
营销升级：通过一系列品牌营销活动，比如登陆纽约时装周等，强化“波司登=羽绒服”大品牌、好品质的认知，提升品牌在消费者心中的时尚感和专业感。通过高销量和品牌影响力，波司登在主流商超获得更好铺位，形成“好位置—高客流—高销售”的正向循环。
三、构建经营壁垒
产品壁垒：波司登始终坚持“羽绒服专家”这个方向，什么才是羽绒服专家产品壁垒、渠道壁垒、认知壁垒全部都得围绕这个概念构建。通过持续的产品创新，波司登不仅满足了不同消费者的需求，还提升了产品的附加值和溢价能力。
渠道壁垒：利用旺季店模式，波司登在渠道端形成了独特的竞争优势。如今，波司登3000家店铺，三分之一是临时店，与众多渠道长期合作，零售也从不到2亿成长为几十亿。器架道具被设计成可重复使用的类型，大幅降低了成本、提高了利润，还发展出主题店、常规店两大类店型。企业也越做越有手感，一起将“临时店”改为“旺季店”，从而让团队上下更为重视。这种特殊的渠道经营模式也成了波司登的杀手级应用，逐渐形成了壁垒，很难被系统性模仿。
心智认知壁垒：通过每年至少发动一两场能够调动人心的战役，在这些战役中，不仅要设定明确的经营指标，更要注重认知指标的达成。确保叠加的方向有利于企业的可持续高质量发展，真正实现品牌认知的质变。例如，有些品牌通过卖惨、炒作等方式赢得关注，但这并不是建立正确认知方向的方法。企业应该以可持续的顾客价值为核心，建立和巩固差异化的竞争优势，就像小米希望叠加“高品质性价比”的认知，而不是单纯的“低价”。因为企业通过何种方式赢得顾客，顾客就会对该方面产生持续的期待，甚至形成难以调整的反射程序。而纯粹的低价策略往往会导致利润微薄，不利于企业的可持续发展和优质产品的持续输出。
此外，在众多的经营动作和触点中，做到“形多元而神一致”。当企业明确了自身的业务发展战略和需要建立的品牌认知后，就要有意识地将各项经营动作和顾客触点进行相对统一的规划和管理。通过持续的一致性表现，可以在顾客心中潜移默化地实现量变叠加，最终形成质变。经营企业本质上是在经营顾客的感觉，而心智壁垒才是企业最终极的壁垒，这一点至关重要。
四、缓解淡季运营掣肘
发展相关多元业务：波司登通过推出防晒衣等夏季产品，缓解了羽绒服单季销售的运营掣肘。防晒衣不仅为品牌带来了新的增长点，还通过“夏季防晒、冬季防寒”的概念，进一步强化了品牌的专业形象。
利用旺季店策略：在淡季不闭店不转租，通过销售防晒衣等夏季产品，保持店铺运营，降低导购流失率，同时提升品牌在主流渠道的进驻机会。
五、扩大业务价值
拓展产品边界：通过创新，将羽绒服的保暖功能与其他服装特点相结合，推出轻薄羽绒服、风衣羽绒服、卫衣羽绒服等新产品，将羽绒服的销售季节从冬季延伸到春秋，从而拓宽了市场边界。
提升品牌价值：通过高端化、时尚化的产品设计，波司登提升了品牌的整体价值感，吸引了更多中高端消费者，进一步提升了品牌的市场地位。
六、战略底层逻辑：以不变应万变
不变的战略中轴：始终围绕“羽绒服专家”核心方向，所有创新均服务于这一核心。
变化的应对机制：通过模块化产品矩阵（如极寒/商务/时尚系列）、弹性渠道（旺季店快速响应）和生态扩展（“羽绒+”品类），灵活应对消费趋势变化。
这一战略调整使波司登自2016/17财年以来，波司登已经连续7年营收和利润双增长，复合增长率分别达19%和34%。其成功证明，在不确定环境中，企业需坚守战略本质（顾客价值），同时以敏捷创新应对变化。
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