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君智谢伟山:《孙子兵法》是“百亿战略”的密码丨拾话

来源:中国企业家2023-01-04

谢伟山认为:百亿级企业是可持续发展,进而角逐全球市场的初始条件,没有一百亿很难面向未来。百亿企业是和中国市场配套的基本点,中国有了几千个百亿级企业,其实对整个经济基本盘稳定更好。

文|何伊凡

图片来源|受访者

2023年已至,年末岁初,频繁出差,去了数个城市,每到一处都感觉到涌动的活力。如果说2022年经济的主题是“稳”,稳产业链供应链、稳就业、稳物价、稳住经济大盘,稳住民生保障。2023年的主题或将是“进”,数智化提速、实体企业深度转型、新一波集成创新将成为增长引擎,“三驾马车”或都迎来U型反弹。

与多位企业家的交流中,都谈到“悲观”与“乐观”,而且大家观点高度一致:悲观者或许更接近正确,但乐观者更接近成功。其中君智董事长谢伟山就是永远的乐观者之一,其乐观的一个注脚是,将“君智战略咨询”改名为“君智百亿战略”,他认为中国将产生更多的百亿公司,而这是一个经济体健康运行的基本盘。

过去三年中,谢养成了一个新习惯:站桩。每天一小时,收桩后大汗淋漓,浑身舒泰。

站桩能够固本培元,畅通血脉,这也是谢伟山希望帮“百亿”企业所做到的事。所谓百亿,是指百亿营收,谢伟山将百亿营收规模作为企业增长中的关键临界点,向前一步格局打开,海阔天空,向后一步朝不保夕,流入平庸。

谢伟山在2015年发力企业战略咨询,当时看起来并非一条炙手可热的赛道。战略咨询曾在1990年代大行其道。来自麦肯锡、普华永道、毕博、埃森哲等一批国际咨询公司的战略专家,都成为中国知名公司的座上客。然后2012年11月7日,由管理学大师迈克尔•波特参与创办的摩立特集团(Monitor Group),因为资不抵债而申请破产保护,以此为分水岭,近十年来,战略咨询又走向衰落,大公司战略咨询部有的缩编,有的边缘化,有的甚至整体裁撤。能医难自医,几乎成了战略咨询的诅咒。

但是,战略咨询的衰落,并非战略的衰落。实际上,在“乌卡时代”,抬头看天变得格外重要,缺乏战略思维,如同盲人瞎马,总会在悬崖边耗尽所有的运气。谢尝试靠“中国功夫”来打破战略咨询的魔咒,他对《孙子兵法》倒背如流,这构成了他底层逻辑拼图中重要的板块。

企业界热衷《孙子兵法》者众,谢独特之处在于不但真懂,而且真用,能做到知行合一,在飞鹤、波司登、雅迪、安吉尔、九牧王、公牛等案例中证实了其有效性。自2020年起,君智共有9篇实战案例入选哈佛案例库,这是颇有价值的成就,哈佛案例库是国际案例教学标杆之一,只甄选优秀的实践案例入库。

张维迎教授在其新作《重新理解企业家精神》中,将企业家的职能总结为两个:套利和创新,套利是在现有技术条件下发现不均衡,寻找有利可图的机会并加以利用。创新则是创造不均衡,创造出原来没有的东西并将其商业化。在套利为主导的市场环境中,坦率说谢的功夫并没有太大发挥空间,但在以创新为主导的市场环境中,要想跳出内卷,走出迷茫,他的理论与实践则颇值得研究。

近期我与他在上海有一个交流,核心知识点如下:

1.当别人发声都比较保守时,如果有企业愿意传递新意,愿意做活动,其实相当于在杂音相对比较少的情况下获得了更好的辨识度。不管环境如何,躺平都不是最好的选择,有时该出手时就出手,恰恰是逆势增长的机会。

2. 品牌相当于将军的兵符,一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符,无法号令天下。

3. 百亿级企业是可持续发展,进而角逐全球市场的初始条件,没有一百亿很难面向未来。百亿级企业,意味着资源使用效率是最高的,对社会资源的正面反哺是高的。

4. 企业往往都是做的太多了,而不是太少。做减法很不容易,但基本上每个企业闭着眼睛砍掉一半SKU都不会错。

5.《孙子兵法》是无用之大用,要慢慢喜欢它和感受它里面的东西,通过感悟的方式来启发自己。越不带目的性和功利性去读,越能用好它,急功近利反而有问题。

6.熟读《孙子兵法》的人都会有谦卑感,不那么自以为是,你读得多了就知道怎样做是必败的。

一、品牌就是兵符

《中国企业家》:聊聊2022吧,很多企业家朋友对这一年都有很多感慨,如果用一个词概括的话,你会选哪个?

谢伟山:不寻常,这是企业过得非常不寻常、非常艰难的一年。因为纪念这样的岁月,我们还录了一个形象短片,算是留作回忆。

如何理解这种不寻常呢?有三点,像做全国性连锁的企业,店面甚至有20%的时间都是处于被关闭的状态,这对企业经营肯定有不寻常的影响;从国际形势看,俄乌冲突、美国和欧洲的世纪性大通胀,以及对宏观经济形势的担忧,各种因素叠加在一起,也是不寻常;再者是对接下来何去何从,是稳打稳扎?还是要紧缩?也是充满着悬念不寻常。

《中国企业家》:有时候企业经历危机,就像稻盛和夫先生所说如同竹子身上长出的竹节,多长一个节,竹子韧性就会强一点。据你观察具备什么特质的公司,才能在这样的“不寻常”环境下能够长出自己的竹节?

谢伟山:首先,乐观进取的心态很重要。保持内心的坚定,以及在逆境下的激情和初心,这都是企业弥足珍贵的资产。第二思路要清晰。这种时候盲目进取会带来风险,此刻有一个有序和有章法的战略很关键。

一个正面的例子是波司登,2022年它推出的轻薄款羽绒服引起了业内反响,也为它重新赢得了年轻人,这种背景下销售还是非常理想的。还有公牛插座,2022年因为大家在家里待的时间多,很多达人和明星在秀他们的厨艺,公牛迅速推出轨道插座,这是厨房新一代的插座,底座与适配器分离取电,赢得了市场的关注。

《中国企业家》:你刚才所举的两个案例都非常好,这是两家老公司,生产的也是常规产品,他们能找到第二增长曲线的原因是什么?

谢伟山:老公司有一个优点就是因为它“老”,所以在相关领域做创新,消费者更容易相信。老公司也要“倚老卖老”,依靠它在市场上多年沉淀的声誉。

第二,如果老公司玩出新的创意给消费者,也能让消费者眼前一亮,意料之外,觉得你还会这样玩。

第三,2022年大部分品牌对于发声都比较保守,此刻企业愿意传递新意,愿意做活动,其实相当于在市场上杂音相对比较少的情况下,获得了更好的辨识度。

即使外面情况不理想,躺平也不是最好的选择。这时候该出手时就出手,恰恰是逆势增长的机会。

《孙子兵法》说打仗要“兵形象水”,企业也该是像水,要保持自己的灵活性。当大家都在退缩,都在往一个方向做选择,你反向可能就很重要。

《中国企业家》:你熟读《孙子兵法》,品牌在企业的商战中扮演着什么角色?

谢伟山:品牌相当于将军的兵符,一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符,无法号令天下。品牌是企业的核心资产,兵符也是一个将军最重要的权力。

《中国企业家》:中国企业家的品牌意识觉醒有一个过程,如今看来普遍到什么程度了?

谢伟山:很多企业家都知道品牌多么重要,但缺乏应对的方法,如在品牌上不舍得真投入,这是很典型的。买机器设备愿意投入,买土地愿意投入,因为看得见摸得着,但打造品牌时就不愿意投入了。

《中国企业家》:品牌与百亿之间的关系是怎样的?

谢伟山:百亿战略最重要的是企业要有品牌,百亿只是“形”,“道”则在人心。《孙子兵法》中讲“道”是最厉害的,虽然看不见摸不着的,但“道”就是你的品牌与信誉度,大家可以为了“道”赴汤蹈火,这也就是品牌的力量,“道”的对象化、功能化和目标化,就是品牌。

二、“百亿”是基本盘

来源:君智品牌片《百亿战略之道》

《中国企业家》:你为什么把“百亿”单独提炼出来,它的标志性意义在哪里?

谢伟山:“百亿”是具象的数字,也是泛指企业达到什么样的状态才是最好的。中国现在的行业小类有1380个,很多行业的规模都能撑起一个百亿级的企业。

当我们把视野放长,2000年时,中国的百亿级民营企业也就是两家;2010年达到了126家;2021年达到了1044家,增长的速度非常快。伴随着百亿级民营企业的数量的增长,中国GDP也相应增长。2000年中国的GDP也就是十万亿规模;2021年达到了114.92万亿,增长了10倍,你会发现百亿级的企业与中国GDP增长是正相关的。我提出“百亿战略”,也是希望有更多中国企业看到这样的机会。

百亿级企业是可持续发展,进而角逐全球市场的初始条件,没有一百亿很难面向未来。一个企业达成百亿营收并不容易,与几十亿级的企业相比,百亿级企业有更强系统性,能更好地规划战略与组织团队。百亿前还有可能靠运气冲到,但到了百亿,必然是掌握了某种规律。

另外,一个百亿级企业,意味着资源使用效率是最高的,对社会资源的正面反哺是高的。百亿企业是和中国市场配套的基本点,中国有了几千个百亿级企业,其实对整个经济基本盘稳定更好。它们的人才吸附性更强,制度相对完善,对员工的保护和对资源的合理使用更好,百亿企业的数量是一个经济体健康度的标志。

《中国企业家》:在冲百亿的过程中,哪个阶段企业最容易死?或者是有一种“小矮树”现象,就是长不大也死不了,就停在那里。

谢伟山:很多企业停在几十亿就上不去了,这是很危险的。说明它对于如何实现进一步增长缺乏更好的方法。如果此刻它被同行超越,或同行先到达百亿,对它而言是很大的灾难。

在冲百亿的过程中,企业最容易犯的错误就是多元化,试图用很多业务板块拼出个百亿来,由此进入陌生领域,盲目多元化。其实《孙子兵法》说最好的打法是“并敌一向,千里杀将”。你能够把一种业务、一个产品在一个行业做到一百亿,这其实是最有含金量的。

《中国企业家》:我相信每个企业家都很聪明,他们要对自己的钱负责,对自己的公司负责,但在冲百亿的过程中踏上多元化之路,背后的逻辑可能也是为了分散风险。

谢伟山:通向百亿过程中的要和人性作斗争,俗语说鸡蛋不在一个篮子里才最安全,因此觉得多个业务才是最安全的,这是人性使然。

但做百亿恰恰要克服这样的弱点,要把所有鸡蛋放在一个篮子里才安全。因为今天企业所处的环境不再是以前的跑马圈地了,上个世纪八九十年代跑马圈地的套利空间大,能够赚到的浮财多,往往开一条生产线就能占领市场。可现在各个赛道都充满了选手和战争,这时候恰恰把所有的精力、资源全部集中在一个赛道上更容易胜出,更容易做到百亿。

三、减法的艺术

《中国企业家》:最近我和一些朋友探讨,中国企业家发展到现阶段,可能需要从“动物精神”向“植物精神”的过渡,“动物精神”侵略性比较强,逐水草而居,迅猛,哪里有利润就往哪里去,这也没毛病。但现在可能更加鼓励“植物精神”,扎根要深,看起来不动,但生命力顽强,生态友好性强。是否“植物精神”强的公司,更具备冲刺百亿的可能?

谢伟山:这个比喻很生动。确实,“植物精神”代表一个企业家要敢于长期主义和敢于扎根自己的行业,敢于赌上自己的一生,这是有力量的。

但我比较欣赏《孙子兵法》里讲的:“不动如山,难知如阴。”这要像植物一样,敢于沉得住气,敢于十年磨一剑。但真正的战争是残酷的,如果反应过慢,该出手时不出手也不行。所以《孙子兵法》又说“侵略如火,动如雷震”,这就是“动物精神”,要把“植物精神”和“动物精神”做很好的结合。

《中国企业家》:通常大家都喜欢做加法,因为很爽,也知道向哪个地方发力,但你拿起手术刀,主要帮别人做减法。

谢伟山:几乎100%都是减法,很少做加法。企业往往都是做的太多了,而不是太少。做减法是很不容易的,像雅迪、飞鹤、波司登也存在类似的情况,基本上每个企业闭着眼睛砍掉一半SKU都不会错。

当然做减法很痛苦,你先要告诉人家为什么砍的原理。做取舍也要有方法。通常是把增量做大,再把存量做优化,而不是一上来先砍存量。先从那些完全不挣钱,然后量也很小的东西上砍。增量首战必胜然后再砍,如果企业是上市企业,有年报的需要,砍的时候要根据财报情况再调整。

最重要的一点,就是要知道你的井喷点在哪里,最高ROI的产品是什么,能够迅速带来利润的产品是什么,如何迅速拿到成果。拿到成果你就会发现“三板斧”砍下去容易得多。

《中国企业家》:“战略”这个词是舶来品,但你用了很多的东方智慧来重新诠释战略?

谢伟山:什么是战略?其实说得通俗一点,得民心者得天下,就是能不能赢得消费者的心。能赢得消费者的心,就能得到这个市场,如果不能赢得消费者的心,就不能得到市场。这是中国人几千年来一直推崇的智慧,我认为这个智慧是对战略很好的诠释。

而西方智慧推出的战略咨询在当下陷入了迷茫期。原因之一是战略咨询与管理咨询不一样,管理咨询参数相对稳定,通常在企业的管控范围内。这特别适合追求精准的西方智慧,依据逻辑与数据做出判断,但战略咨询处于变量的环节,特别是在“乌卡时代”,在中国这样一个高复杂化的市场中,以西方智慧为底层的战略咨询很难有所作为。

东方思维是整体思维,形象思维,而不是逻辑思维,讲究的是一种直观和度的把握,是一种“模糊的准确”,恰恰在战略咨询领域可以大放异彩。

来源:君智品牌片《百亿战略之道》

例如《孙子兵法》讲打仗怎么打,它用的是“兵形象水”,这听起来没有逻辑可言,好像不科学,其实它就是一个比喻。打仗要像水一样,要避高就低,避实击虚。人家那里很强大你不要冲过去,要打人家虚弱的地方,因地而制形,因敌而制胜,这就是《孙子兵法》的打法。

《孙子兵法》是军事理论中的最高指导理论,商场如战场,企业面向竞争和打仗没什么区别,现在很多企业也都是用的军事语言,这时候,大胆地回到《孙子兵法》,回到东方智慧,我觉得会给战略咨询带来完全不一样的景象。

《中国企业家》:作为战略来说,是越清晰更好,还是清晰中带点模糊好?

谢伟山:战略的本质,就是在模糊中与不确定性中寻找确定性与“模糊的准确”。战略是度的艺术,不是数的科学,它是科学加艺术。

四、读《孙子兵法》不能急功近利

《中国企业家》:《孙子兵法》作为一本战争哲学的书怎样用在实践中,能分享一下具体的例子吗?

谢伟山:《孙子兵法》13篇6000多字,没有什么具体的招术,它其实更多的是智慧的启发,常读常新。

书中有一句话很重要,叫“凡战者,以正合,以奇胜”。

“以正合”就是企业的基本面,如:团队、财务状况、产品、供应链、终端陈列、管理、激励等,这叫“以正合”,正面排兵布阵。“以奇胜”是什么意思呢?就是出奇制胜。“以正合”,但更强调“以奇胜”。这句话之后的延展,全部是围绕“以奇胜”。

你会发现《孙子兵法》六千多字惜墨如金,但关于“以奇胜”,浓墨重彩讲了这么多,就是因为“以奇胜”太重要了。

我们给企业写报告,主要是配称报告,这是“以正合”,后来发现只有“以正合”有局限性,没有讲“以奇胜”。

后来我们一方面做“战备报告”;另外一方面做“战役报告”。

“战备报告”是各个部门如何做,如何日拱一卒和养兵千日,但你怎样打仗,怎样出奇制胜,还有一个“战役报告”。“战备报告”与“战役报告”这是君智在全球的首创,“首创”其实来自于《孙子兵法》。我是照搬照抄老祖宗孙子的智慧。

“战役报告”就是如何出其不意,如何跨部门联动,如何完成兵形象水,如何打出封喉剑,如何尽可能地改变行业格局然后锁定胜局。

《中国企业家》:大部分人只看到了战备报告,也就是“以正”的部分,但没有“奇”辅佐,战备是没有意义的。现在企业界读《孙子兵法》的很多,读偏的人也不少,怎样才能不读偏?

谢伟山:首先,《孙子兵法》不能读了就用。读《孙子兵法》越不带目的性和功利性,越能用好它,急功近利反而有问题,因为《孙子兵法》更多的是启发我们的智慧,并没有告诉我们具体的招式,也不是武功秘籍。《孙子兵法》是无用之大用,要慢慢喜欢它和感受它里面的东西,通过感悟的方式来启发自己。

第二点,《孙子兵法》第一章很重要,叫“五事七计”。

“五事”更重要,那里面的第一个字“道”更重要,很多人没把“道”弄明白。“道”其实讲的是“道在人心”,打仗也一样。前面我们就说了,得民心者得天下,经营企业也是一样,赢得消费者的心才有后续的一切。首先要把走进消费者心中的路径、方法、角度和实际点想明白,然后一系列的东西才能展开。没有道,后面用得再好都是白用,可大多数人对第一个字都搞不明白。

《孙子兵法》中对“道”谈得很清晰,它说“道者,令民与上同意也,故可与之死,可与之生,而民不佹也”。什么意思?道在人心,你首先要和大家一条心,这个仗才能打。

第三点是对《孙子兵法》十三篇要融会贯通,因为十三篇有结构,也有对竞争、战略、战术很丰富的理解。掌握了这个系统,才能牵一发动全身,而不仅仅是只言片语的使用。

《中国企业家》:企业到了百亿以后,《孙子兵法》对它会有怎样的启发?

谢伟山:人性都有弱点,到了100亿,此刻光环效应放大,外界对它的看法,当地政府对它的看法,各个机构对它的看法就不一样了,很容易让组织志得意满,行为懈怠与变形。

再者,企业大了以后,盈利能力增强,手上会多很多的钱,包括社会资本也更容易获得。这个时候接下来对新领域就更需要小心。通常来说认为自己充满着智慧,很英明的时候,离犯错不远了,这时候越是要怀着“空杯”心态,越是要小心翼翼。

中国智慧中有很多关于这种风险的提醒,《孙子兵法》中也有。熟读《孙子兵法》的人都会有谦卑感,不那么自以为是。这本书中养分很多,你读通了,就不再执着于自己的想法。它字字珠玑,里面讲打仗不能求胜心切,也不能若无其事。讲打败仗的几个规律,打胜仗的几个规律,你读得多了就知道怎样做是必败的。