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这个教室,坐满了怀揣100亿梦想的老板……

来源:正和岛2022-07-29

  作 者:陈为 正和岛副总裁、总编辑

  来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

  “我们现在有进入无人区的感觉”。

  6月初,我们做“十日谈”直播栏目,在开场之前的寒暄中,君智战略咨询董事长谢伟山告诉我。

  听完这句话,我心里嘀咕,“此人外表谦和,内心狂野呵”。

  一个月后,应邀到厦门观摩君智“百亿商战课”,看到学员名单的时候意识到,谢的“狂”显然是有底气与依据的——

  这堂为期3天的课只有两位老师:谢伟山和谢宏达(君智合伙人、事业部总经理)。

  学员却是罕见的明星阵容:

  立白集团董事长陈凯旋,雅迪控股董事长董经贵,红豆集团常务副总裁、红豆股份董事长戴敏君,樊文花面部护理连锁董事长樊文花,波司登董事局主席兼CEO高德康,IDG资本合伙人过以宏,西贝餐饮董事长贾国龙,安吉尔集团董事长兼CEO孔那,九牧王董事长林聪颖,卫龙美味创始人刘卫平、刘福平,小仙炖鲜炖燕窝创始人林小仙,中国飞鹤董事长冷友斌,小仙炖鲜炖燕窝董事长兼CEO苗树,公牛集团董事长阮立平,加华资本董事长宋向前,竹叶青茶叶董事长唐先洪,飞算科技董事长兼CEO唐侠,都市丽人董事长郑耀南……

  这些知名的企业创始人或老板,平日都是各自企业王国里说一不二的老大,这次却带着他们的管理团队,老老实实地坐台下当了3天学生,心甘情愿地度过了忙碌、烧脑的“993”。

  鲁迅说,“猛兽是单独的,牛羊则结队”。

  7月初夏,这些商界“猛兽”却成群结队,聚在一起。

  他们为什么而来?

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给老板敲黑板:牢记这3点

  君智此次课程,吸引了170余名学员远到厦门参加,不少还是之前参与过的老学员。在一个深度链接服务企业家的平台工作十余年,对企业家和老板都算有一定了解,我确实感到好奇:君智有何过人之处?

  完整听完全程,跟现场的企业朋友也做了交流,我大致找到了答案,在当前的经济形势和市场环境下,这堂课对于企业的价值在哪。

  在我看来,谢伟山帮助很多老板在企业战略的千头万绪中理清了极为重要的3大关键。

  一是有无。

  产品是有形的,要牢牢做实;品牌是无形的,要赢得人心。

  中国从来不缺能做出好产品的实业家,但能深刻理解品牌本质并创建强大品牌的企业家却稀有。

  在历史学家尤瓦尔·赫拉利看来,人们普遍生活在一种想象的真实之中,他在名作《今日简史》中写:“人类一直活在后真相时代。从石器时代以来,人类就是用不断自我强化的神话来团结合作的……人类是唯一能与众多陌生个体合作的哺乳动物,原因就在于只有人类能够通过故事的流传让几百人相信。” “某件事人人都相信,而且只要这项共同的信念仍然存在,力量就足以影响世界。”

  光做好产品还不够,很多时候,人们“信什么”比事实上“是什么”更为重要。如何凸显自己产品带给消费者的独特价值,其叙事方式或能力,决定了一个品牌。

  2008年三聚氰胺事件后,中国奶粉市场迅速被外国品牌占领,国产品牌的市场占有率从70%左右下跌到30%左右。飞鹤奶粉尽管一直以来坚守品质,长期专注、专一、专业研究适合中国人体质的奶粉,但受制于国产奶粉的身份,如果在“安全”这一认知上和外资奶粉死磕,也不易绕开消费者认知上的阻碍。

  君智作为飞鹤的长期战略顾问,基于飞鹤多年对于中国母乳的深入研究和高品质产品,在2015年协助飞鹤确立“更适合中国宝宝体质”战略,调动起国人“一方水土养一方人”的固有常识,以此建立起飞鹤的定位和用户认知,聚焦发力高端产品。借此,飞鹤一飞冲天,在一众洋奶粉品牌中脱颖而出,成为中国市场冠军。

  很多企业提到产品目标,往往是用户量多少、销售额多少、渠道铺得怎么样,这些当然很重要,但是对客户来说,你如何与他们建立链接,如何将你的产品(企业)愿景与客户(潜在)需求进行对接,如何确定、描述、可视化你的产品,这些都需要调动人心的战略能力。

  谢伟山在复盘这一经典战役时深有感触:得人心者得天下。品牌如何赢得用户的心,如何调动广阔的、永无穷竭的消费者人心资源,是企业竞争力的核心所在。

  商战日常的战场在工厂、渠道等有形之处,决战的战场却在用户的心这一无形之境上。

  二是时势。

  组织要精健,策略要灵活。

  《孙子兵法》有言:善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。就是说善于作战的人,常善于造势或借势,而不是靠部属以苦战求胜。

  《孟子》也有言,“虽有智慧,不如乘势;虽有镃基,不如待时”。意思是即使有智慧,也不如很好地运用形势;就算是有好的犁锄,也不如等待农时再耕作。

  战略的精髓,正在于对“时”与“势”的把握和利用。

  国产儿童玩具布鲁可面世之时,积木品类里已经有庞然大物般不可撼动的竞争对手乐高,儿童玩具里也知名品牌林立。作为一个初创企业、初创品牌,布鲁可如何突围?

  通过市场调研,君智发现,以前积木的核心用户是7-15岁的儿童,近些年,娱乐活动更加多元,如智能手机、iPad,抢走了这部分群体的注意力,受众开始出现年龄分化:一部分是还无法“玩手机”的低龄儿童,另一部分则是更为大龄的成年人。乐高更聚焦在主打成年人的“小颗粒”积木,其营销活动、门店都聚焦在小颗粒产品上,它的大颗粒“得宝”系列则相对少为人知。

  此外,随着生活质量的改善和家长们对教育的重视,积木可以培养幼儿专注力和动手能力的特征也契合了当下家长们的需求。

  抓住这一绝佳市场机遇,在君智的谋划布局下,布鲁可制定了差异化竞争战略,聚焦发力1-6岁孩童的积木玩具,并在乐高与超级渠道玩具反斗城合作生隙之际,发动奇袭战,一举成为该年龄段品类冠军。

  在品牌打造上,布鲁可也借时乘势。这几年,全国兴起国潮热,中国元素、中国IP、中国品牌受到越来越多年轻人喜欢。布鲁可的设计充分融入了中式主题和审美,深挖中国文化精髓,不断强化自己的产品和品牌辨识度,打造和讲述自己的IP故事,最终建立起了这一“中国积木原创品牌”,不到5年时间,跃升中国市场积木冠军,成为中国玩具行业的领军品牌。

  三是内外。

  企业家要“身在曹营心在汉”,兼有内外两种视野。“曹营”是企业,“汉”是用户。

  创业之初,如履薄冰,企业都会心怀用户。一旦做大走远,很多企业便开始远离用户,偏离初心。君智的作用是提供外部视角,全局视野,帮助经营者捡拾初心,回归本源,即谢伟山所说的回归到一种“无源之见”状态。所谓“无源之见”,指的是摒弃先入为主的假设,回到“空”,才能发现更多可能。对企业家来说,就是摆脱认知路径依赖,不只关注企业内部与自己熟知熟稔,还要关心顾客感受,对未知保持开放,回归到本源本性去思考问题。

  波司登本是羽绒服领域的先行者,2015年-2017年,波司登遇到增长难题,陷入竞争困局。2017年9月,波司登与君智签订合作协议,君智团队对波司登所处的市场环境进行了深度调研,最终帮助波司登确立了新的战略方向,即“聚焦主航道、聚焦主品牌”“回归主业,专心做好羽绒服”。

  红豆集团董事局主席周海江告诉我,他们选择君智的理由,正在于“外部视角”。作为一家年营收达750亿的企业集团的掌舵人,初次见面,他就与谢伟山产生了惺惺相惜的共鸣,也在6月我们做“十日谈”直播栏目时强调做企业是“得人心者得天下,得人性者得人心”。

  司马迁曾感慨,自古以来,老百姓就是喜欢听好听的、看好看的、吃好吃的、玩好玩的……这是永久不变的人性。

  从“人性”出发,君智协力红豆打造的0感衬衫,紧紧围绕“经典舒适”发力,短短81天突破10万件,现已热销16万件,成为全网中高端衬衫销量第一。

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该中国品牌登场了!

  君智的此次课程,全部理论和战役战备解码都有实战案例佐证,与几乎所有同类课程不同的是,波司登、飞鹤、雅迪、小仙炖、安吉尔等被拆解的案例,其公司创始人或掌舵者就坐在台下,看着老师当着众人的面,对自己的“孩子”品头论足。谢伟山的自信与“狂野”,可见一斑。

  对我,还有两个体验印象深刻。

  一是平等性。

  这里有一种同学共创的氛围,学习为大,其他退之。

  不管你身价十亿还是百亿,知识面前,都是平等,不见谄媚。座位安排上,大家杂然相坐,平等交流。有些在外界看来如雷贯耳的产业领袖,在课堂上甚至没有发言机会。

  二是实战性。

  除了前面提到的,被拆解案例的当事人一路征程中的成与败、得与失、甜与酸都被真实无遗地袒露在大家面前。还有布置上的小细节:

  早上,每位学员的桌上都有一杯香醇的“爱本”牛奶;中午一起体验“贾国龙功夫菜”;下午茶则是一杯热腾腾的竹叶青峨眉高山绿茶和一杯清新爽口的小仙炖鲜炖燕窝;课间休息的时候,走出教室就是红豆、九牧王、公牛等企业产品的展台……

  课堂上听案例,课堂下看实例,或者跟实例的当事人交流,没有抽象,只有直观,难得一遇的参与感与实战感。

  在第三天的现场案例研讨互动环节,更有学员走上讲台,真诚分享。如西贝餐饮的贾国龙,详尽展示了其倾力打造的“贾国龙功夫菜”,讲述他的愿景与期待。在他讲完后,诸多真诚善意的批评与挑战性问题也扑面而来……

  “百亿商战课”的历史最早可以追溯到2008年,十几年来,经过多次更新迭代。2015年,已在咨询业深耕多年的谢伟山创立君智战略咨询。几年下来,他带领团队先后帮助飞鹤、雅迪、波司登等5家企业实现营收破百亿,这也是如今“君智百亿商战课”名称的由来。

  2021年,世界GDP数据公布,中国经济规模达到114.4万亿,按年平均汇率转换,稳居世界第二大经济体。疫情这几年,兼国际局势动荡,中国也是罕有的经济持续保持正增长的大国。与此不相对应,国际知名的中国品牌仍然屈指可数。与此形成反差,面对新的经济周期,面对当下百年未有之大变局和充满不确定性的未来,很多企业家心有犹疑和焦虑。

  几年前,访谈谢伟山,他曾发大愿要帮助更多企业打造出百亿级品牌。

  有的人善于空谈,有的人会把吹过的牛努力实现。致力于将中国智慧引入战略创新、期待打破西方咨询公司在中国商业战略领域主导地位的谢伟山,无疑是后者。使命一旦觉醒,他们会为此“时时放心不下”,从此进入一场无休止的甜美的苦役。

  课程之后,我去了海边,乘船在厦门、金门之间漂游。这片海面颇为平静,却不知哪天就会翻云覆雨。

  不由想到课堂里所见:波司登董事局主席兼CEO高德康神采奕奕,侃侃而谈自己的产业雄心;虽然已是百亿日化巨头,立白集团董事长陈凯旋仍然从早到晚、从头到尾不曾迟到早退;中餐领导品牌西贝餐饮董事长贾国龙依然为新事业焦灼又激动……

  世界会走向何方?明天会怎样?在千变万化的世界里,在波诡云谲的局势里,在神秘莫测的造物主面前,“天意从来高难问”。

  但在课堂里,还放置着一张平静的书桌;企业家们还在认认真真地学习,心怀憧憬地赶路。

  风雨如晦,鸡鸣不已,我们相信,风雨之中,困境之下,中国企业家沾满泥泞的双脚不会止步……