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别搞错了,新消费不是 to C,是 to VC

来源:虎嗅app2021-12-24


题图|视觉中国

经历了2020年的爆发奇迹后,新消费在2021年下半年迎来残酷的下半场:

在便利店的货架上,今天风头正旺的饮料,明天就可能被某个新品牌从C位挤到角落;在供应链的竞争中,行业巨头纷纷躬身入局,如同巨鲸入海,压迫供应链不断收紧;更重要是资本市场的乍暖还寒,使得“让子弹飞一会儿”成为众多VC的共识。

如今,对于资本来说,“冷静”已成为新的关键词。有数据显示,2021年上半年天使轮和种子轮早期项目的融资数量出现了相应下降。资本的退坡,甚至发生在某些已经脱颖而出的新消费品牌身上。

不过,纵观消费发展史,周期始终在,变化是常态。正如古语所讲,“生生之谓易”,也正是在潮涨潮落之间,新的机会逐渐显现,伟大的品牌逐渐孕育。

得益于移动互联网、大数据等科技带来的无边界市场,乘着中国品牌崛起及中国自信提升的东风,对接新一代消费者的多元化新需求,历经了“出道即巅峰”的新消费企业,该如何应对当下的超速竞争?投资人可以提前离场,但不能潇洒离去的创业家们,又应如何回答资本的追问?

只有敢于面对“新现实”,找到“新思路”,实现“新破局”,才能塑造出新消费的“新文明”。

新现实:做“正确的事”

相比于传统企业,新消费企业有自己的优势和桎梏,这与其自身基因有关。

不同于传统消费企业先研发产品、再找相应渠道卖给消费者的商业路径,新消费企业从“市场”而不是“产品”起步,从用户洞察出发,瞄准用户需求后,再研发产品。

比如,元气森林在2015年先成立研发中心,一年后,再成立公司,2017年才正式面向市场推出气泡水产品,一跃成为饮品新物种。

先行者的成功,吸引了追逐者的脚步。这种从互联网行业跨界而来,将研发游戏经验应用到消费型产品开发上,以游戏迭代方式做产品迭代的模式,成为众多新消费领域创业者的选择及借鉴,也由此缔造出2020年新消费的奇迹年。

2021年,越来越多创业者踏入消费领域。与传统企业小心翼翼的企业家相比,新型创业者们展现出了异乎寻常的品牌“野心”——他们目标直指全国,绝不小心试探。

不过,在2021年,新消费的空间、时间、认知等环境均发生了变化。

空间层面,“做出来,吹出去,就有人买”的近乎无限的消费市场并没有出现,反而“旧格局固化,新赛道难觅”让入局者陷入无限拥挤,更何况老巨头已经开始对现有市场严防死守甚至系统防御。 

时间层面,随着互联网造新品牌方法论的扩散,新消费企业先发优势不再明显,传统企业正在奋起直追,而且速度还不慢。另一方面,红利渐失,流量涨价,新消费企业只能在产品复制、迭代上争分夺秒,却在品牌力突围上异常乏力。 

认知层面,理性正在回归。用户从最开始的破防、尝鲜,到更加看中品质、价值、服务等。资本也不再着眼于复杂而无用的数据,更看中“利润”等一个企业正常该关注的指标。

或许因为感知到了这些变化,新消费创业者们对未来保持了一种“谨慎乐观”——对自己的赛道依然乐观,但在业务发展上保持了最大程度的谨慎。也由此将重心放到“学”上:

学习传统消费怎么做产品,比如为了扩大规模并呈现增速,原本做洗面奶的就做拓展成水、乳、霜都有的护肤品企业。学习传统消费如何建设线下渠道,不断开线下店。

创始人自己也到处跑课堂勤学习,同时请资本人协助找人建队伍。如今,众多投资机构都大都有了自己的投后课堂,提升组织力成为了资本协助新消费企业成长的主要服务……

但是,这些都是一家新消费企业“必备”要素,但却不是“必赢”的条件。

面对当前的“新现实”,要走向持续增长甚至基业长青,新消费企业光学习传统消费做产品、拓渠道、建队伍,只是在“正确的做事情”,而当下最亟需的是——做“正确的事情”。

那么,什么才是正确的事情?

新思路:开创“大江大河”

人类有很多问题,都可以回到原点找到答案。文明起源的过程,也隐藏着商业突围的密码。

大约6000年前,人类文明迎来新的曙光,在世界各地,先民们不约而同地发展出类似的技术、差不多的信仰以及早期的社会形态。

但是,大多数文明都没能熬过时间。

数千年前,站在大河之畔,有远见的部落酋长一定会思考这样一个问题:眼前的大河是否真的通向大海,它给予的滋养是否恒久且澎湃。

由此及彼。数千年后,对于身处下半场的新消费企业来说,掌舵人也正面临一个差不多的问题:我所在的赛道是否是独特的,我看到的用户需求是否真实且长久。

如同单独的泉眼无法滋养出一个伟大的文明,一时的灵感也难以支撑起一个伟大的品牌。但赛道不是天然存在的,新消费企业需要找到明确的战略方向,并围绕战略不断配置内外部资源,持续扩张进化,最终开创出一条属于自己的“大江大河”。

如何判断战略方向的正确与否?

每一个新消费企业在进行产品设计、生产、推广及开展流量层面竞争之前,都应该问自己一个问题:你找到的需求,是符合人性、真正未被满足的真实需求,还是理论自洽、仅仅推演可行的伪需求?

事实上,消费者眼中没有“新消费”。消费者需要的只是某个产品或某项服务,作为一种价值交换的手段或工具,来满足其内心的某种需求。真正的战略,是独特顾客价值——潜在顾客端认同的、独特的价值。

独特顾客价值需要满足五个维度:

第一、独特意味着独一无二,也意味着你能独占;

第二、独特在一开始并非是产品层面的概念,而是认知层面的概念;

第三、独特是客观存在的,不是主观臆想的;

第四、独特通常并不复杂,往往来源于常识;

第五、独特并不是小众的,它应该对于整个社会都有积极意义。

企业要将战略转化为现实,就必须通过独特顾客价值来对接需求,这也是企业必须要寻得的那条大江大河的源头,它助力企业起步,也解释了企业的存在,并指引企业创造更大的“与众不同”,最终避免同质化竞争带来的社会资源浪费。

比如,君智战略咨询在服务小仙炖鲜炖燕窝时,协助小仙炖锁定鲜炖燕窝赛道,解决了顾客长期存在的痛点,从而在传统燕窝滋补行业撕开口子,也真正为顾客实现了独特价值。

短短几年,小仙炖成为鲜炖燕窝领导品牌,并为燕窝行业的标准化和升级迭代探索出了新的出路。2021年双11期间,小仙炖分别获得天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一,也是继2020年双11之后,第二次代表中式滋补超越西方保健品,占据天猫医药健康的榜首。

新破局:找到“第一顾客”

“无限接近顾客”是新消费领域的一大特色。不过,对于新消费企业来说,找到独特顾客价值只是第一步,更需要找准第一顾客——资本。

(姚荣君在2022亿邦未来零售大会上发表主题演讲)

让资本因相信而看见——相信战略力、相信独特顾客价值,从而看见未来增长的确定性、看见赛道有大空间,进而让资本选择你,并且将投资注入到有利于你的品牌去占据独特顾客价值、引爆战略力的方向及板块上。

有了资本的助力,就赢得了快速起飞的空间和时间。因为商机总是稍纵即逝,如果慢了半拍就很可能大势已去,因为在顾客端一旦有了第一个,其心智窗口就会关闭,而心智一旦关闭就成了“铜墙铁壁”。

资本加持下,新消费企业才能实现让顾客因看见而相信——用资本去“教育”顾客形成对你的独特价值的认知——进而占据独特顾客价值,最终让消费者穿越层层竞争迷雾,看见你的与众不同,并且相信你的品牌、持续消费你的品牌。

资本,才是新消费的第一顾客。

消费原本是to c的商业,但对于“新消费”,第一步是to VC的。

相比于传统消费企业按部就班的成长,新消费企业在行业最火热的时候,创业者、资本人基本上在一个饭局上就能聊成一个项目。但是在当下资本退坡的环境之下,新消费企业在确定战略方向后,第一要务就是将战略(独特顾客价值)向第一顾客——资本,去表达,去赢取生存空间,吸附更多资源。

在当下的环境中,传统消费企业与新消费企业的竞争恰如龟兔赛跑,一方稳健,讲究步步为营,一方迅捷,擅长一剑封喉。因此,在竞争的初期,新消费企业不能去模仿传统企业,否则就是以己之短,攻彼之长,只有借助资本这个支点,才能引爆战略力。

以君智服务的中国原创积木品牌布鲁可为例。布鲁可就在正确战略方向指引及资本的加持下,通过一系列关键动作,与全球最大的玩具零售商“玩具反斗城”达成了战略合作,并在关键节点成功与乐高这一行业巨头形成差异化竞争。

2020年,布鲁可积木销量增长232%,连续三年销量增速第一,领跑中国积木行业。2021年在天猫、京东、玩具反斗城、山姆会员店等多个主流渠道创下单品销量第一、超越国际积木品牌的佳绩。

共塑新消费新文明

能活下去的新消费,就会变成老消费——世上本无新消费。犹如所有的河流都将流向大海,所有的消费也终究会殊途同归——满足顾客认同的长期的、恒定的需求。就如同文明的发展需要在历史长河中细心经营一样,新消费企业也需要围绕自己的独特价值,构建系统,配称资源,步步运营。

这也意味着,在下半场,新消费企业在取得关键优势后,终究要推动战略落地,实现自己的身份转化——从追求快速成功的新消费,沉淀为真正的大消费、恒消费;从方法论的创新,进化为独特知识的创新,并落实到实际的经营中,与消费者产生真实且长久的连接。

只要有人类,就一定有消费需求。所以消费行业有着恒久的生命力。消费企业需要资本的持续滋养,资本也需要消费企业带来的持续增长。

在未来,中国会成为全世界最大的消费市场。随着消费人群的更迭,更有消费意愿的新一代消费者会将社会零售总额推动到一个全新的高度,这会给所有消费企业一个确定性的市场空间。 

在未来,线上线下融合的全渠道红利,将会让消费企业与消费者的距离无限拉近。 

在未来,数字化技术的进步将会实现供应链前所未有的创新,带来的成本红利和效率红利会让消费企业获益匪浅。

当然,新消费企业也需要“做时间的朋友”。宝洁从一家肥皂制造商升级为一家以品牌建设为主的公司经历了55年,而中国新消费品牌里,即便是较早进行布局的元气森林如今也不超过6年。

从萌芽,到生长,从穿越不确定,到成为一种新文明,新消费企业需要创造自己的大江大河,在关键时刻借助关键要素,实现从量到质的跃升,塑造自己的大江大河——正如黄河与长江,正是它们的绵长的、如同并行的纽带作用,凝聚了中华民族的万众一心,传承了源远流长。

天下大势,浩浩汤汤。起于消费升级之势,荣于中国文化自信。君智战略咨询也期待陪伴更多的新消费创业家们,携手新消费第一顾客——资本,一路前行,共塑新消费的新文明。