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这个双11,新消费品牌拿什么摆脱价格内卷?

来源:搜狐新闻2021-11-11

作者:君智战略咨询洞察君

导语

今年的双11比往年来得更早一些。

早在10月1日,天猫就开始为双11预热,而淘宝两大头部主播也在十月初就开始不断预告双11产品。不仅在淘宝,今年拼多多、抖音、快手、小红书、京东都拿出各自法宝各显神通。

11已经不仅是品牌商家之间的斗智斗勇,更是各大平台一起神仙打架。各个品牌不仅需要用更低价格吸引顾客,求得一个更加显眼的露出点位可能比降低价格所付出的成本更多。

不断上升的流量成本与不断增加的获客难度让企业家们疲惫不堪。企业主们很清楚,更低的价格是一个“伤敌一千,自损八百”的策略,平台拉上他们打价格战,企业需要付出额外更多的营销费用。

洞察君在询问了身边不少朋友是否参与今年双11后,也得到了令人意想不到的答案——平台玩法太多、满减计算方法复杂,实在看得有点疲惫;有的表示自己不打算剁手,以免花得更多却买了一堆没必要的东西。

新消费时代的价格内卷已经将企业压力推向了一个高点,而品牌的价值才是消费者们真正在乎的东西。本期「新消费洞察」,洞察君将和您一起解析,在新消费时代品牌应该如何走出价格战泥淖、吹响价值战的冲锋号。


市场成长了,消费者们也成长了。网络时代打破了信息壁垒,价格越来越透明。“一分价钱一分货”,新消费品牌的顾客们也不再一味追求低价。 “低价形成的‘性价比’已经被现在聪明的消费者看透,”君智战略咨询创始人、总裁姚荣君指出,“价格只是反映商品或者服务价值的一种信号,产品/服务背后的价值才是消费者选择的主要依据。” 当下,新消费品牌要真正给予消费者幸福,就要画好“消费者幸福感”这个等式。

作为在这个等式中能让结果立竿见影改变的减数,价格战紧盯的就是“购买成本”这一部分,特别是显性成本。然而如果前面的价值感不够大,即使减数再小,消费者幸福感也不会理想。

脱胎于互联网时代的新消费品牌,借助于时代和科技的力量,不少新消费品牌找到了差异化的价值点,调动起外部视角的协同力和主观能动性,通过“小红书感性种草,知乎理性背书,抖快直播带货,天猫承接流量”等,在大量收集用户反馈的过程中不断迭代产品,将产品的理性价值和感性价值在不断的迭代中大幅提升。

 

然而,自身迭代的同时,行业整体同时也在升级。在资源和渠道可以大量复制的市场环境下,不少新消费品牌的成功只是找对了卖货逻辑,并没有找到自身的且在顾客端认同的独特价值,“不断被后浪拍死在沙滩上”是很多新品牌都会面临的压力。

如何将自己的价值变得不可替代,如何做出真正的差异化的“品牌”而不只是“厂牌”,成了当下新消费品牌亟需思考的问题。

 

超级代工厂和超级供应链出现,使得在今天要创业做一款新品牌、新产品的难度大大下降了——只要有个logo,找一个代工厂,会运营天猫流量,就是一个新品牌了。

但品牌并不是只有一个logo就可以了,当你的品牌没有形成价值符号,也没有带来溢价或复购,就不会有太高的品牌价值。从“厂牌”到“品牌”,需要不断将企业端的运营与顾客端的价值进行有效链接。

“品牌不再是传播的概念,不再是一个宣传口号,而是连接企业各项动作与顾客价值感的桥梁。而且这个品牌符号所代表的价值,必须是一种顾客认同的独特价值。”姚荣君强调,“品牌是企业战略的一种对外体现。”

 

有了品牌的连接器,企业内部中的各个运营板块,比如,产品往哪里努力,企业技术创新怎么创新,企业价格怎么定,渠道怎么选择,用哪种方式营销……都会指向顾客端所认同的那个独特价值点。

品牌建设离不开企业战略指引,当品牌力真正形成后,它让企业利润的生成方式也发生了改变,带来四重利润——品牌溢价、定价权、光环效应、衍生品利润等。

 

解题不仅要会方法,还要找到正确的思路,这就要求具有全局谋划的战略视角。

不过,在我们对新消费创业者的调查中,我们发现,新消费创业者在运营层面是老司机,但对战略的理解普遍偏弱。

姚荣君强调,当前,很多新消费品牌往往起于差异化的产品,但在战略制定时,往往缺乏两大视角:一是在起步新价值挖掘时缺乏竞争视角,二是缺乏对顾客潜意识需求的调动。

 

竞争视角  

“新消费往往是基于不同群体的人货场进行新价值的挖掘,但在新价值挖掘时都会普遍缺失竞争视角,从而导致他们同质化地满足需求的速度比传统消费企业要快得多
举个例子。美肤产品,第一个说我是“全球原料”,第二天又出来一个说我是“黑科技”,还有强调我是“功能性”,甚至有说我是“全球原料+黑科技+功效美白”……其实不管哪个概念,新消费时代跟进的门槛很低,如此一来,就会迅速集成百上千的品牌出现去满足同样一个需求。
新消费品牌面临的竞争比传统企业更多、更快、更大,“实际上新消费背后的本质还是新竞争,那么你如何在竞争中获取这个独特的价值,抢先去让顾客感知到你在你所开创的需求里面你是王者,去抢占这个竞争中的差异化认知优势,这是新消费品牌创业之初就要设计的。

潜意识需求  

“新消费品牌往往善于挖掘新的未被满足的需求。但你所能发现的需求,别人也很可能早已发现,因为市场不只你在做调研。很多新消费企业往往只是在迎合、满足顾客表意识的需求,并没有真正调动起顾客潜意识的力量。而潜意识的力量非常巨大,会让消费者形成不假思索的行为。
比如,人口渴了想喝水,那么他可以喝农夫山泉,也可以喝怡宝、康师傅……那他为什么要选择喝农夫山泉呢?只有当你告诉顾客我是“天然水”“我是大自然的搬运工”这些独特价值时,他就会觉得你“与众不同”,将“天然水”的常识性益处与你关联。如此,你的品牌就迅速成功植入其潜意识,形成一种不假思索的选择——将“口渴了想喝水”扭转为“口渴了喝农夫山泉”。
新消费创业者对于战略的理解,必须要从表意识走向潜意识,从满足表意识需求到调动潜意识力量,强化对真实用户需求的认知深度。新消费品牌只有开创了某种独一无二的、能跟竞争对手区隔的、同时又符合长期消费规律的恒定价值,才能牢固地将这部分消费者变为自己的“死忠粉”,让他们的消费变成习惯性的消费,最终让这个新兴赛道因为该品牌的创造而成为一个新的业态,也让自己成为该商业机会的最大受益者者。

 

有了两大视角的补充,新消费品牌的战略要转化为现实,还需要在运营层面进行战略性融合——在TA研究、创新产品、寻找红利、用户共创、私域运营等原有新消费品牌基本做法中,融入对战略的正确理解、输出、注入。

姚荣君建议,新消费品牌各项运营活动中应做到:战略运营化、战略内容化、战略可视化。

    战略运营化  

企业的战略要如何落到产品研发、渠道开拓、市场终端、私域运营……?换句话说,需要判断,企业运营板块的活动是否有利于强化你的战略输出、强化你品牌独特认知?

战略内容化   

如今,快手、抖音、淘宝直播这些内容平台已成为新消费企业与用户高效沟通的工具。不同渠道与消费者沟通方式不同,战略内容化需要根据分发渠道的不同属性进行有效分类、挑选搭配、差异内容管理,以提升知名度、美誉度、活跃度等,但最重要的是要提升你的品牌在顾客认知中的清晰度,从而与消费者形成有效沟通、实现战略输出。

战略可视化   

战略可视化需要围绕顾客端各维度的认知触点形成统一指向。比如,日常展示广告物料的整体设计,要让消费者眼前一亮甚至过目不忘,并在看到该可视化形象时还能接受到你品牌的价值。

  战略三化(运营化、内容化、可视化)的最终目的是,对内力出一孔指向战略,对外多维触达强化认知,让你的品牌在与消费者沟通时形成清晰独特的印象,提升该品牌整体价值感。

 

    结语

    亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说,“我经常被问到一个问题:未来十年,会有什么样的变化?但我很少被问到:未来十年,什么是不变的?我认为第二个问题比第一个问题更重要,因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

    正如每一年的双11,价格的优惠可以作为特殊时间段的粉丝福利、客户回馈等,但绝不能陷入你死我活的恶性循环,否则将带来社会资源的极大浪费。让消费者长期不变选择你的理由,当然是——价值。

只有坚持品牌价值感的塑造,才能给消费者足够的幸福感,迈向长红。