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君智战略咨询:知识赋能投后 投资人不必独自前行

来源:证券日报2021-05-11

本报记者 许 洁

  “5年协助5家企业突破百亿元”,在君智战略咨询(以下简称君智)的网站上可以看到这样一行醒目的标语。这5家企业中包括了高端产品销量遥遥领先的飞鹤、重获主流青睐的波司登以及突围价格战的雅迪电动车……作为一家中国顶级的战略咨询公司,君智在帮助客户获得成功、走向舞台中央的同时,自己也成为了行业的领军者。

  2020年底,第二十七届全国企业管理现代化创新成果揭晓,由君智申报的《管理咨询企业与客户共创价值的战略咨询服务管理》在557项申报成果中脱颖而出,被审定为二等成果。此项成果由中国企业联合会、工业和信息化部共同组织审定,是我国企业管理创新领域的国家级成果。此项殊荣彰显君智在我国管理咨询领域,尤其是战略咨询领域已经走在行业前列。

  作为战略咨询行业的领军企业,君智如何帮助企业找到自身的独特价值?投资机构和君智这样的战略咨询公司又能产生什么样的“化学反应”?带着这些疑问,《证券日报》记者采访了君智战略咨询高管以及创投机构的从业者。

  助力企业半径做得更大

  2016年,小仙炖创始人林小仙与君智团队商讨企业战略。林小仙出身于中医家庭,于2014年创立小仙炖,研制出一套鲜炖燕窝的极致炖煮方法,开创了鲜炖燕窝这一创新品类。彼时,市场上燕窝产品繁多,竞争对手们步步紧逼,小仙炖需要寻找到杀出重围的战略之道。

  君智创始人、总裁姚荣君回忆:“小仙炖创始人是中医家庭出身,也有高端奢侈品的经验,我们很看好这一可以传承中华千年的滋补文化的品牌。创始人的坚持让我们很是感动,基于共同的理念,双方开始了合作。”

  效果显而易见,近三年,小仙炖每年保持了近3倍的增长。姚荣君对记者称:“君智助力小仙炖开创了一个全新的品类,也是新一代的燕窝食用方式。这是一种替代性的概念。就是干燕窝和即食燕窝的用户需求都可以被小仙炖接管,同时因为燕窝的滋补性和高端性可以收获新客户,最终实现新老通吃。这样的增长将会是常态和具有爆发性的。”

  在姚荣君看来,小仙炖的脱颖而出并非偶然,它是一个企业在战略咨询的帮助下,重新拓展自己的认知半径,从而把企业做大做强的典型案例。

  他认为,一家企业要获得成功,必须具备两种知识:一种是把产品和服务做好的知识,一种是建立认知护城河的知识,即怎么把产品的与众不同转化为认知的与众不同。对于今天的很多中国公司来说,高强度的市场化训练已经让他们具备了拥有“又快又好”地生产产品的能力,这意味着他们已经很好地掌握了“把产品和服务做好的知识”。但很多企业依然无法取得市场上的领先地位。这是因为在所有的产品创新不能转化为消费者认知优势的时候,就没有品牌溢价,卖的只是产品,是货而已,只有产品定价,没有品牌溢价。

  姚荣君认为,只有做到这两个知识的叠加,成为集大成者,企业才能真正活下来、活得好。“这也是为什么君智作为一家咨询公司能和企业这么紧密合作的原因,这两个知识不可或缺,都是必要条件,我们的目的就是把企业已经生产出来的产品或服务背后的独特价值找出来,然后得到顾客的认知。”姚荣君说。

  在他看来,君智要帮助企业寻找的所谓“知识”,是一种“调动人心的力量”,是一种与顾客的情感共鸣,而这种知识是如麦肯锡、罗兰贝格、波士顿的那种科学和定量咨询公司很难分析出来的。

  做真正的投后管理

  按照君智的经验,那些真正能做到“两个知识”叠加的企业,基本都会迎来一个快速发展的阶段,但企业因此也会面临一个更大的挑战:新兴品牌如何保持“长红”,避免昙花一现?这时候,与资本方的深度结合往往会成为企业拓展自身半径的重要选项。

  顾客认知和企业运营之间的距离,就是市场的变量,资本方也一直在寻找这个变量,但姚荣君认为,很多资本方只看到了其中一个变量:“谁是开创者,谁是品类的引领者?”所以资本往往对新品类的开创很感兴趣,很担心会错过新的赛道。

  对投资人来说,找到好赛道、选择了好的创业公司,只是万里长征的第一步,投后管理的能力往往决定了项目最终的收益水平、甚至成败。尽管不愿意承认,但很多投资人普遍存在“投后焦虑”,如何协助企业设定合适的战略,并辅助其落地是一个非常大的挑战,非常考验投资人的人才准备、学习能力、执行能力。姚荣君认为,资本方产生投后焦虑的原因,是他们往往并不真正了解企业和他们所处的行业。

  “以前资本方享受过一些红利(如人口红利、互联网兴起的红利),但是并不等于它们拥有判断这家企业独特价值的战略能力。”姚荣君说,资本方更多是运营的思维,在各个运营的维度进行补充,帮助企业做标杆化的工作,补充企业发展所需的各种资源。很多资本方并不真正了解企业,它们更多是通过财务报表去了解和分析一个企业,但是财务是过往经营决策的结果性指标,只能看到过去什么地方对什么地方错,并不能证明未来。

  君智作为一家顶级的战略咨询公司,其最重要的使命则是帮助企业挖掘产品和服务背后的独特价值,并在此基础上引导企业的资源配置。

  “君智与客户之间紧密共创价值的方式,让资本方感到安全,然后又有准确的战略和实践成果显现,价值回报也能看得见。所以某种程度上君智就为资本方提供了专业的投后管理服务。我们在交流中也发现,资本方对这一点非常认同,认为君智做的才是真正的投后管理,因为君智一直在陪着企业共创价值。”姚荣君说。

  一位投资机构人士对此深有感触。他所在的机构很早就开始关注君智服务的一家港股上市企业。他发现,在港股的这类企业往往最多只能给到10倍市盈率的估值,而美股的同行却能享受20倍—30倍市盈率的估值。这位投资机构人士认为,君智倡导的是不打价格战也能扩大市场份额,让消费者与该企业的价值观产生共鸣,帮助企业转变增长方式,最终改变了资本市场对该企业的估值模型。

  从本质上说,无论是战略咨询企业,还是投资机构,都是在帮企业去实现长期价值。那些懂得企业、愿意长期陪伴企业的咨询公司和投资人,会最终享受到企业增长的果实。