新闻动态

对话君智徐廉政:承载中国文化基因的“国品”们该登场了

来源: 亚布力中国企业家论坛2021-05-10

新消费的滔天巨浪下,品牌如何脱颖而出,在市场上立足?带有中国文化烙印的“国品”们如何应对来自内外部的挑战?又如何扬眉吐气地“走出去”?

君智战略咨询创始人、董事徐廉政在采访中强调,当下中国品牌面临着两次机会,一次是内循环巨大的消费升级,一次是外循环国际贸易的需要,未来中国品牌一定会更多地走出去,但在此之前,中国企业要做好充分的准备,包括国际化视野、资源储备以及全球供应链等。

君智战略咨询创始人、董事徐廉政

以下为对话内容精编:

亚布力论坛:您认为判断一个品牌是否为好品牌的标准有哪些?

徐廉政:从消费者选择的角度来说,一个好品牌只有代表某一个特性或者某一个品类的时候,才能形成持续的消费或口碑。比如格力在很多人认知中代表了空调,农夫山泉代表了矿泉水,这些都是品牌代言品类的样本。

我认为好品牌具有三大要素:第一,社会影响力;第二,市场营收规模和体量;第三,它指代了某种在消费者心目中独一无二的价值。

以君智服务的雅迪电动车为例。两轮电动车这个品类首先是在中国形成认知度的,但在2015年之前,消费者也难以分清楚谁好谁坏。直到2015年,雅迪确立“更高端的电动车”战略,就与广谱的、大众使用的普通电动车形成认知上的区分。现在,当老百姓提到哪家电动车更高端的时候,就会想到雅迪。这就说明这个认知已经建立起来了。

再比如像飞鹤,它是国产奶粉品牌之一。在2015年之前,品牌的诉求是一“贯”好奶粉,传达的是产品质量;2015年,君智协助飞鹤梳理战略,找到“更适合中国宝宝体质的奶粉”的战略方向。今天,老百姓再提起飞鹤,就认为它是更适合中国宝宝体质的奶粉,得到了广大中国消费者的认同。

除此之外,好品牌还体现在体量规模上。无论是雅迪还是飞鹤,体量规模在所属的细分行业内都是领先者。消费者用他们的购买力来回答这是一个好品牌。

还有像波司登羽绒服。现在,波司登已经成为国人引以为傲的专业羽绒服品牌。这种前后认知的变化就是品牌在消费者心目中所打造的,通过不断地积累,变成生活中的常识。

中国恰恰需要打造一批这样的品牌。让这些企业在消费者心中形成广谱的独一无二的价值代表,这也是君智一直以来所倡导的品牌理念。

亚布力论坛:像波司登这样的“老”品牌如何逆风翻盘,得到主流消费群体的认可?

徐廉政:我认为有以下一些关键:

第一,坚持长期主义。你必须要做一个可以为这个社会和消费者提供恒定价值的企业,而不是做一个短期或者急功近利的事情。

第二,要具有系统性思维,从原材料采购、产品设计、技术研发到供应链体系、市场渠道体系、品牌建设、人才建设、资本匹配等等,要能够形成一个稳固、扎实的体系。

第三,要动态识别你的决策以及动作是否跟当下环境相匹配,甚至能实现最优的投入产出。企业就是一个商业组织,要不断地创新,去开创顾客,不断为消费者提供更好的产品和服务。

最后,整个系统要形成价值体验的一致性。企业所说的品牌价值和顾客的使用体验必须是一致的,这样才会形成口碑。

因此,能够给顾客提供一个稳定、恒定甚至是不断变好的价值体验,就是企业能够逆风翻盘、逆势而上的根本性原因。

亚布力论坛:君智如何根据品牌的不同特性,助力其在消费者心中形成独一无二的价值代表?

徐廉政:首先,我们是一家了解中国文化历史、深谙中国企业家以及了解中国企业的本土战略咨询公司。所以,我们是扎根在中国文化的基础上,来服务中国品牌。

以小仙炖为例,我们首先研究燕窝这个产业的发展以及未来的发展趋势。这个产业是如何发展到今天的?小仙炖为什么要做这个产业?燕窝这个产业发展经历了三个阶段。第一个阶段是买干燕窝自己炖,但因炖煮麻烦,难以普及;第二个阶段是吃即食燕窝,是燕窝罐头食品,但因保质期长,不够新鲜营养。小仙炖是在前两个阶段的基础上,又进一步发现用户痛点并加以创新。鲜炖燕窝当天鲜炖,保质期只有15天每周冷鲜配送到家,给顾客提供更新鲜、更营养的燕窝滋补。

此外,小仙炖还在渠道上做了创新。根据当下新的消费趋势,小仙炖选择电商平台进行售卖。在线上销售成功后,又在品牌建设上进行了创新,他们邀请章子怡和陈数等明星成为小仙炖的投资人,进而凸显出小仙炖的高端形象;这些创新背后的根本点,即在顾客心目中建立起“小仙炖是鲜炖燕窝的开创者及领导者”的认知。

亚布力论坛:坚定文化自信,弘扬中国文化,是推动国货走出国门、为中国经济的扩展构筑更有利的软环境重要途径。君智是否认同文化自信对于国货品牌的影响力?

徐廉政:首先我认为“国品”比“国货”更贴切。文化自信带动了消费者对于品质的信任,带动了中国人自己的消费信心。现在,消费者在消费国产品牌时,已经不那么排斥了。这一点跟中国国力的崛起有很大关系,文化自信的前提是经济崛起。另外,文化自信会带动全社会各个产业甚至是供应链体系的整体提升。所以,文化自信构建了中国国运的势能。

从战略咨询的角度来说,西方商业工具方法论在中国具有很大的局限性,因为它往往忽略了中国的文化底蕴。所以,我们在学习完西方商业工具方法论后,要回到中国消费市场本身,这就叫做“中学为体,西学为用”。也就是说,西方的一些理论作为工具使用是可以的,但是根本点还是要回归到中国消费者的心上。

所以,我们说企业经营不是只做好内部运营就可以了,一定要围绕顾客来调整自己。另外,君智更懂中国的企业,也更懂中国的企业家。君智的战略体系的一大特色在于,我们结合中国的文化智慧,深入到企业内部运营过程中,帮助企业实现战略成果的落地。

当然,我们现在仍然把“助推中国品牌崛起”当成战略目标。未来,中国的品牌一定要走向国际,像飞鹤和雅迪。我们认为这一套战略依然会走出中国特色之路。这就是中国文化自信造就的君智独特的方法论。

亚布力论坛:在实践的过程中,是否也会传达一些企业家精神的元素?

徐廉政:我们不是在传达企业家精神,而是在践行。企业家精神首先是创新的精神。这些年,我们通过与商学院等合作,将最新的方法论和体系输出给更多高校师生,也为企业输出更多的商业人才。

企业家精神还有一点很重要,就是有效利用资源,把资源从低效的地方引用到高效的地方。这也是君智一直以来致力于去做的事情。钱、物都是资源,但最大的资源是人。如何将人的资源发挥到最大?就是要让每一位员工都具有企业家思维。这是君智率先倡导的。未来中国社会的发展,一定需要有越来越多具有企业家思维方式的人才。

亚布力论坛:中国文化市场规模占全球比重不断提高,下一步,君智将如何推动打造中国特色的“文化符号”,助力中国品牌扬眉吐气地“走出去”?

徐廉政:君智使命是重塑中国商业文明,助力更多中国品牌全球化是我们的一个愿景。我们也相信,这是未来一定会发生的事情。

作为战略咨询服务企业,我们如何能够更好地服务更多中国品牌走向全球?一定是应用现代化的数据。现在,中国的互联网技术在全球是处于领先地位的,这个优势可以助力中国品牌“走出去”。未来,任何一家企业想要提升服务效率、提升产品创新、提升渠道传播,都必须要联通科技和大数据。科技和大数据已经改变了传统企业的服务方式、产品模式,甚至它的商业模式。君智也将在战略咨询的基础上,结合科技和大数据,助力服务更多的中国品牌走向全球。

现在,中国提出的是“双循环发展”,所以,在中国品牌面前摆着两次机会,一次是内循环巨大的消费升级,一次是外循环国际贸易的需要,还是有很多国家、很多国外企业、很多国外消费者想学习中国文化,想体验中国产品。在这一点上,中国企业要做好准备。

这也向中国企业提出了挑战,就是企业自身能否适应内外循环的需要?各种资源储备完善吗?是否具备全球供应链?如果这些企业都已经具备,那这个挑战也就不是问题了。