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不要因为2020而不敢奢望增长

来源: 虎嗅APP2020-11-19

“活”法,一语双关。即继续生存的方法,或灵活转变战略的方案。

调查显示,能够正确制定战略的企业家为数不多。在此危急存亡之变局中,一步踏空则可能全军覆没。2020,选择一定大于努力。

为了能够让更多企业跳出战略迷局,虎嗅联合君智战略咨询,在亚布力中国企业家论坛20周年年会期间,一起探讨中国企业的战略解法。

以色列著名历史学家、畅销书作家尤瓦尔·赫拉利在其新书《今日简史》中指出,人类正面临前所未有的各种变革,这些变革很有可能改变人生的基本架构,让“不连续性”成为最显著的特征。

2020年,新冠疫情这只黑天鹅急剧地放大了这种不连续性,短短一年里,消费者既见证了一些百年品牌的戛然而止,也见证了一些新锐品牌的一飞冲天。陪伴我们长大的品牌们是否已经“廉颇老矣”,到达增长瓶颈?新品牌的爆发是否还有后劲?如何保持持续的增长,是这个“不连续时代”最大的问题。

增长的前提:回归价值

增长是企业永恒的主题,然而令人遗憾的是,极少有企业可以保持增长。

克里斯坦森曾在《创新者的窘境》中提出这样一个论断:“每10家企业中,大约只有1家能够维持良好的增长势头,从而能回馈给股东们高于平均水平的投资收益。但更常见的情况是,太多的企业为了成长而付出的努力反而拖垮了企业。”

实际上,大部分传统品牌也有着“十倍速增长”的时刻。由于发展时间早,他们享受了前些年市场高速发展、人力、资源,政策以及消费需求都带来的巨大的红利。增长,对于他们来说,只需要“往前走”就可以了。

然而,随着国内红利的释放接近尾声,近年来全球的消费品牌进入了全球竞争、价格血战、利润微薄,增长乏力、同质化的大竞争时代。一方面,竞争对手林立,产能不断增长,供过于求,顾客面临无数选择;另一方面,随着社会结构的变化,消费者对于社会的理解发生了变化,媒介信息越加粉尘化,让企业与媒介的沟通越来越难。

那些曾经高速发展的企业,开始面临大竞争中的抉择问题,而纷纷选择了制定战略,以获取竞争优势。然而,事实往往事与愿违,尽管不惜重金,很多企业仍然在保持增长的道路上跌跌撞撞,尤以有一定历史的国产传统品牌为最。

近日,总部位于上海环球金融中心的中国战略咨询公司——君智公司所做的一项“2020中国企业战略现状”调查显示,有超过60%的企业认为自己有清晰的战略,但超过50%企业认为自己发展的首要问题依然是“实现增长”和“突破天花板”,这个需求在成立10年以上的企业中尤为突出。

为什么拥有清晰的战略仍然忧心增长问题?

在君智战略咨询董事徐廉政看来,很多企业自以为自己制定了清晰的战略,其实只是一些运营调整。
“企业只有一个战略,就是回答——我是谁?我为什么而存在?”徐廉政说,“用德鲁克的话来说,对于所有企业来说,结果只存在于企业外部。企业是什么是由顾客决定的,只有顾客对于一种商品或者一种服务有意愿付款时,才能将经济资源转化为财富。所以战略就是聚焦顾客认同你独一无二的价值后进行创造、运营、整合的过程,也就是实现顾客选择你独一无二的价值,并且能够完成交易。这也是德鲁克所说的有效地创造顾客。”

君智战略咨询董事 徐廉政

有效地创造顾客是实现增长的唯一途径。可是很多品牌,却为了“创造”而忽略了“有效”。从十余年前的家电领域的“价格战”到今天资本介入后一些新兴品牌打着“创新”名义通过补贴换流量,硝烟过后,哀鸿遍野,企业仅仅把目光焦距在“价格获客”,注重短期的爆发增长,而无法顾及长期发展的投入。

“这并不是一种‘有效地’创造顾客的方式。”徐廉政强调,价格本身是价值的表达,所以对于顾客而言,永远是在思考价格和价值之间的匹配性的问题——当价格极低的时候,顾客会怀疑价值是否为真;当价格足够高的时候,价值肯定比价格低的时候要高,这是常识。对于品牌来说,必须要思考清楚为顾客带来的独一无二的价值是什么。

所以,品牌的“老与新”其实是一个伪命题。

“品牌不是在企业内部打造的,而是在顾客心目中打造的。所谓的老品牌不是指品牌存在的时间过久,而是品牌纷繁复杂的维度导致了消费者对于过往的品牌失去了既定的价值认知。比如年轻人提到某些品牌会说我知道啊,但我就是不去消费,因为没有一个选择理由。有了知名度,但少了认知度。”

徐廉政强调,认知度是对于品牌优势、品牌独特价值的认识,是品牌溢价的来源。此外,很多网红品牌的一时热销也并不代表会持续增长,从网红到长红也需要在消费者认知中建立起品牌的独特价值。从这一点上来说,无论是新品牌还是老品牌都是站在同一起跑线的,关键是谁能够缩小与消费者心智的距离。

这也解释了一些老品牌试图“年轻化”却屡屡失败的现象。企业内部与外部认知的错位可能是导致战略制定偏差的主要原因之一。

对于具有很长发展历史的品牌来说,对于外界看法的偏离的现象较之新兴品牌更为突出,长时间的发展让企业形成了所谓的“企业文化枷锁”,从而阻止了企业的战略创新。犹如古希腊神话中所讲的“伊卡洛斯悖论”。对于有既定文化和历史的企业来说,只有跳脱出原有的成功经验,引入新的知识体系,从外部寻找到竞争机会,将原有企业的技术积累和品牌信任度转变为巨大的优势,才能适应迅速变化的环境。

比如,2008年奶粉事件的报道一度让中国的国产奶粉发展陷入低谷,尽管一贯保持高品质的飞鹤奶粉并未检测出质量问题,仍然在随后的几年里陷入增长乏力的窘境。而到2019年飞鹤在港上市时以发行价计市值超670亿港元,成港交所历史上首发市值最大的乳品企业。这个始建于1962年的国产品牌,在过去的几年里重新画出了完美的增长曲线。2016-2019年营业收入从37亿元增加到2019年的137亿元,净利润的年复合增长率达到200%。

飞鹤乳业智能工厂

作为飞鹤乳业的长期战略顾问,“我们做的事情其实也很简单,就是帮助客户找到他在消费者心中的价值”。

徐廉政表示,“作为一个成熟的品牌,飞鹤的研发和质量都处在国际领先的地位。但是那时,它把自己定义为一个‘安全’的奶粉,在我们看来‘安全’这一块的消费者心智价值,已经被国外的奶粉品牌占领了。通过对中国消费者心智的把握,借力人们心中‘一方水土养一方人’的固有常识,基于中外宝宝体质有差异的事实,基于飞鹤产品‘高适应’的特征,我们协助飞鹤确立了‘更适合中国宝宝体质’这个独特价值,再从这个独特价值倒推,帮助飞鹤乳业基于此在产品研发、战略升级、核心渠道、市场活动、终端建设等方面做了全方位的系统规划。然后与企业并肩作战,最终达到预定的效果。”

徐廉政表示,很多老企业往往自以为自己了解消费者、了解市场,但这种了解只是他们从内部角度去了解,而君智的做法则是从外部进行倒推,用消费者心中的价值来撬动企业发展的势能。“从外部顾客角度出发,持续为消费者创造出他们认同的独特价值,才是破解增长迷思的根本。”

不连续时代的创新:

激活品牌认知的多米诺骨牌

对于不少传统品牌来说,缺少创新,往往被视为增长停滞的罪魁祸首。实际上,传统品牌并不缺少各种创新的实践,但往往虎头蛇尾无法收到预想的效果。为什么同样是“电商”,“流量运营”新品牌可以出奇制胜,传统品牌却棋差一招?

在君智战略咨询总裁、撬动战略学院创始人姚荣君看来,创新只有在企业战略中起到作用才能被称为真正的创新。它应该是一个系统的工程,必须带来本质变化

“渠道创新也好,场景创新也罢,都只能在局部产生力量,现代企业越来越需要一种引领性的知识、一个战略支点去解决整体性的问题。我们将这样的创新视为一种战略创新,也就是从外部顾客端出发找到认知创新的基点,在认知中激活品牌,然后引领企业内部运营的创新,让各个运营板块相互加强、运营环节环环相扣,打造出一个运营系统,最终形成多米诺骨牌效应。新兴品牌在某些运用环节的创新,可以让品牌在短时间内获得知名度,但是仍然需要长期的战略创新,支持品牌与顾客长期的连接。”姚荣君表示。

君智战略咨询总裁

撬动战略学院创始人 姚荣君

姚荣君表示,传统品牌如果可以找到激活品牌认知度的创新基点,并且将其环环相扣转化为企业整体的运营体系,最后所爆发的势能也是十分巨大的。

以波司登为代表的传统品牌的崛起,表面上看起来是传统品牌突然开始时尚走秀,开始变不一样了,背后则是因为战略创新带来的是营业额和利润的大幅提升。

“在消费者看起来,波司登好像一夜之间就变时尚了,实际上这几年来我们不断与企业沟通,做了很多的铺垫,让各个环节之间产生协同效应。在锁定‘全球热销的羽绒服专家’这个顾客认知的独特价值后,通过布局主流渠道,整合全球资源,产品设计升级等各方面早已经开始与消费者重新建立连接,激活品牌认知,环环相扣运营,最终将‘波司登’从品类消费变成了品牌消费。”

波司登X高缇耶

发布“新一代羽绒服”

姚荣君同时表示,以灵活、创新而闻名的新品牌在不连续时代的背景下,也需要奉行长期主义。“消费者的品牌认知看似简单,实际上是很多张骨牌一张又一张累加的势能,环环相扣的结果,它不是某一个时间点局部的力量,需要的是长期的全局的统筹。”姚荣君认为,近两年,新品牌的创新更多是体现在运营的创新,而运营的创新恰恰是很容易复制并且对标的,这样只会加剧市场的竞争态势,并不会真正的让企业保持增长。

“当然,对于新经济和传统企业来说,彼此之间都有很多可以借鉴的地方,这既包含了新兴企业擅长的直播,新零售等新兴运营方式,也包含老企业因时间而积累的组织文化,产品周转等系统流程。”

在18日举行的亚布力中国企业家论坛20周年年会中,姚荣君受邀出席主题为“如何俘获一颗年轻的心”的青年论坛,解码年轻新商业。

他分享道:“当前,不确定性已是一种经济常态,企业家的一项责任便是在不确定性中去发现新机会。但光做好自己还不够,还要让顾客认为你好。把内部运营的领先优势转化为外部顾客的认知优势,打造内外相互加强的战略系统,方能增强对未来的笃定性。”

姚荣君出席亚布力中国企业家论坛20周年年会

安迪格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》中提到了当企业的环境包括竞争对手、供应商、客户等发生“10倍速变化”的时候,企业就面临着生死攸关,需要采取新的战略以保持增长。显然,在这样一个“不连续的时代”加之国内市场的大竞争环境,所有的品牌都在面临“生死攸关”的时刻。

孙子曰“道者,令民与上同意者也,故可与之死,可与之生,而不危畏”,这也是君智战略咨询为中国品牌提供的战略解法—只有让产品回归在消费者心中的基本价值,一切以“得民心”为战略创新基点,才能促进企业持久的增长。