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亚布力论坛武汉特别峰会启幕,君智徐廉政支招湖北企业提振消费

来源:界面新闻2020-08-13

8月12日,2020亚布力中国企业家论坛·武汉特别峰会开幕,260多位企业家齐聚湖北武汉,助力经济发展。峰会上,围绕“中国经济的近忧和远虑”“如何提振消费”“‘后疫情时代’的企业经营”等议题,多位著名企业家、经济学家阐发观点,回应时代之需。

君智战略咨询联席总裁徐廉政受邀出席论坛,并在演讲中表示,激发消费关键在找准市场需求,特别是消费者的隐性需求,这是企业家必须具备的创新能力。徐廉政强调,创新就是发现一个新的未被满足的隐性需求、重新定义出这个需求背后的顾客价值、最终创造出这个新的市场需求的过程。“新需求孕育出新品类、新品牌,这些革命性的创造,最终构建出新市场。唯有这些从0到1创新出来的消费,才能被称为新消费。”

图:2020亚布力中国企业家论坛·武汉特别峰会现场

论坛上,一些企业家表示,新冠疫情让不少市场需求消失、转移,特别是一些线下企业“生意没了”。一家家具连锁企业的董事长称高端消费大幅萎缩,以前平均客单价高达2.5万元,而疫情后下降到1.5万元。除了疫情让商业发生了深刻变化外,消费群体中年轻人越来越成为主要力量,这也对传统商业模式提出了新的要求,因此企业家必须要有应变能力才能找到消费需求。

有调查显示,在新冠疫情爆发前,生活富裕的中国年轻一代从未经历过国内经济下滑。这场疫情迫使他们更加认真地反思自己的支出和储蓄习惯,购物时也比以前更加注意权衡,42%的年轻消费者因为疫情而加强了储蓄意愿,消费贷款也有所减少。疫情还影响了消费者的购物偏好,他们转而寻找品质更好、更健康的商品。如今已成消费主流、生于1995至2009年的Z世代显然是“网红推荐”的超级发烧友。作为祖国八九点钟的太阳,他们的消费动机可以概括为“为社交”“为悦己”“为人设”“为品质生活持续‘剁手’”等。

大变局下,抓住主流消费重在对接顾客价值

“这就让如今的商界有了时过境迁、物是人非的两大背景,它决定了企业必须要与时俱进,洗心革面,才不会被后浪与时代所抛弃。”徐廉政认为,消费需求变化,使得更多的年轻人成为未来消费的主流,企业都应该重新针对于年轻人的市场调整策略。因为年轻一代与过往主力消费人群发生了很大的变化,这意味着要重新梳理它的企业和品牌给到这些年轻人的独特价值是什么。无论新品牌,还是老品牌,都应针对年轻人的市场,根据这一群体的审美需求和消费习惯,重新审视自己在顾客心目中存在的那个位置。

以五十多年专注于中国市场、最早研究母乳成分的乳企之一的飞鹤为例,早在多年前飞鹤就研发出高适应配方的奶粉,满足婴幼儿的营养所需,同时,通过大量的中国母乳研究和科技研发,推出“更适合中国宝宝体质”的奶粉。因此,相对于外资品牌的“安全”认知,作为本土品牌的飞鹤,在安全的基础上,会更养一方人,这就收获了宝妈们更多的青睐。2020年3月23日,飞鹤(06186 HK)披露2019年业绩报告,公司全年实现营业收入137.22亿元。作为中国婴幼儿奶粉市场的领军企业,飞鹤2019年交出满意答卷。

而疫情后新锐品牌小仙炖在逆势中全新升级,夺得先机,从产品、渠道到顾客触点等进行全新升级,传递鲜炖燕窝更新鲜更营养的品类价值,契合人们对健康和品质生活的追求。在今年的6·18活动中,小仙炖从6月1日至20日销售额突破2.4亿,同比增长463%,在滋补类目、燕窝类目均排名第一。   

图:君智战略咨询联席总裁徐廉政出席亚布力武汉特别峰会

“疫情期间很多品牌实现大幅增长,一个主要原因是企业找到了消费者心中的隐性需求”,徐廉政认为,找准了顾客的隐性需求后,还要围绕品牌的核心价值,打造完整的差异化闭环。

以一家中国积木品牌布鲁可为例。布鲁可积极利用自身擅长为低龄儿童设计积木的优势,抢占1-6岁儿童积木专家机会。2020年上半年,围绕“夯实积木专家认知”的核心目标,布鲁可在产品研发、经销渠道建设、电商、传播等方面进行全矩阵布局。2020年1-6月,布鲁可销售额全渠道同比增长188%,创造玩具类目全国增速第一的佳绩。

“作为一家根植于中国本土的战略咨询公司,君智在为客户企业进行市场调研过程中会着重强调聚焦挖掘潜在的顾客群体,并针对这一群体特性找出与之相对的产品价值,通过不断研发、创新,将其打造成品牌,继而开拓出一个全新的市场。”徐廉政分享道。

徐廉政建议,新消费时代下,一些中华老字号若想复苏,就需要在需求端、生产端、营销端、渠道端等重新考虑企业再造的问题。同时,他认为,“战略制定的第一要点是必须符合企业创始人的理想和创办企业的初衷,并将其与企业的愿景、使命相融合。唯有此,才能凸显长久以来一家企业安身立命的资本以及不可替代性,也才能无限趋近核心受众对该品牌的认知和期许。”

外贸企业转国内的关键:找到消费者心中的恒定价值

徐廉政为外贸企业转战国内市场也开出了“药方”:无论是外贸还是内销,必须认清企业的本质和目的。现代管理学之父彼得·德鲁克说过,企业是社会的器官,企业的目的只有一个:创造顾客。顾客是企业生存的基础。

“科学管理的成功,让企业可以配置全球的资源来满足市场需求,物质如此的丰富,让顾客难以选择。因此,企业家要从竞争的维度判断企业为何存在,应当在哪里存在。如果找不到企业与社会的连接,找不到产品与服务如何满足客户的需求,企业就会被边缘化,被遗忘。”徐廉政分享道,“外部环境中的危机、竞争对手的界定、消费者的不断变化,这三类不确定性一般都会同时发生。作为一个企业,如果无法在潜在消费者心中占据一个恒定的价值,就找不到确定性,企业就无法应对这三类不确定性。”对此,君智给出的建议是,一定要找到这个消费者心中恒定的价值,否则,不管外贸还是内销,都将很难在市场上立足长久。   

图:君智战略咨询联席总裁徐廉政出席亚布力武汉特别峰会

虽然出海难,但调头也不易。国内市场规模大、消费升级需求旺,但并不意味着外贸企业转型内销,就会一片坦途。今年中央提出要逐步形成“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,这为我国经济应对百年未有之大变局指明了方向。外贸企业转型国内市场不等于放弃外贸,最好是“两条腿”走路,找准自己的战略方向,根据实际情况在经营策略上作出相应调整。

徐廉政称,未来中国经济想要真正崛起,就必须要走品牌强国路线。而先为顾客创造独一无二的价值,并配以产、供、销、研发各环节的精准落地,继而在复合消费场中打造自己的圈层文化,并做好个人与企业共生共荣的长久准备,同时在日复一日的兢兢业业中不断迭代向前,才是跑赢新消费时代的终极之道。