21财经报道:谢伟山支招共享单车大战,争取心智资源更重要

来源:21财经
06 day 2017-07

  

  目前的共享单车行业,正呈现出冰火两重天的竞争态势。一方面,共享单车平台悟空单车和3Vbike接连宣布停止运营。另一方面,摩拜单车6月宣布拿到6亿美元的新一轮融资,并将加速国际化进程。ofo近日与环球影业合作,借“小黄人”的IP形象推出“ofo大眼车”,让用户眼前一亮。

  在这场仍看不清结局战争中,共享单车企业采用怎样的策略,才能建立竞争壁垒走到最后?7月1日,在“2017中国竞争战略峰会——看共享单车如何赢在中国”活动上,君智咨询董事长谢伟山分享了自己的看法。

  他认为,共享单车企业在竞争过程中,除了争夺资本、技术、产品方面的资源,更应当争取心智资源。这样才能让共享单车企业在产品同质化的情况下,给客户带来不一样的感觉,形成差异化的认知。

  产品优势并非最终防线

  谢伟山对21世纪经济报道表示,从电商大战到特卖大战、信息分类大战、二手车大战,如今的共享单车大战又是历史的重演,只不过换了新的场景和细分市场。

  在特卖大战、信息分类大战中,谢伟山曾为唯品会、赶集网等互联网公司做过咨询服务。谢伟山表示,2014年接触赶集网时,58同城基本上在各领域都是赶集网两倍的规模。姚劲波甚至认为,赶集网没有被收购的价值。但赶集网把竞争注入其战略体系后,赶集网的百度指数、网站排名等都大幅提升。在竞争压力和投资人的推动下,58同城合并了赶集网。

  “共享单车正在吞食同质化竞争的恶果,如果不改变目前的竞争战略,盲目跟进、冲动扩张,整个行业都将面临巨大的风险。”谢伟山说。从目前共享单车的市场格局看,所有单车都没有明显的品牌优势,只有颜色的差异,没有品牌的区隔,同质化特别严重。而同质化竞争的结果只有两条路,要么大打价格战,每家企业都损失惨重,要么立刻出局失去竞争机会。

  谢伟山分析,目前ofo和摩拜已在第一竞争阵营中占据绝对优势,而第二梯队的竞争较为乏力。当下,众单车品牌第一需要考虑不应该是资本问题,也不应该是产品创新问题,而是消费者选择困难的问题。单车企业应该迅速帮助消费者建立差异化认知,用“区别于竞争对手”的产品个性赢得消费者的优先选择权。

  比如手机APP贷款用飞贷、引爆主流投分众、高档装修用简一大理石瓷砖,这些耳熟能详的品牌在与品类划上等号后,消费者的选择就容易很多。

  “如今在ofo和摩拜中,大家觉得摩拜的产品更好。但我认为,随着行业发展到成熟阶段,单车的质量会越来越好,产品不会有太大区别。ofo如果想生产跟摩拜一样品质的产品,并不是难事。摩拜的产品优势不能构成真正的竞争防线,还是要靠竞争战略来达到目的。”他说。

  靠心智认同赢得消费者

  比如美国二战在以后,可口可乐在饮料市场的占比达到70%。可口可乐的广告投入也非常大,几乎是无处不在。但20世纪60年代,百事可乐在产品同质化的竞争情况下,打出“年轻人的选择”的口号,后来销售额甚至超过了可口可乐。从这个角度来说,ofo请鹿晗做代言人,也是对接年轻人内心的一种做法,容易产生共鸣。

  谢伟山认为,其实只要企业的客户有选择空间,企业就应该懂竞争战略。商场即战场,每个行业最后的竞争都是一将功成万骨枯。企业家制定竞争战略要首先找到“兵符”,这个“兵符”即消费者选择你不选择对手的理由,有了它才能“号令”消费者。

  他以此前替飞鹤奶粉制定的竞争战略为例,向记者进行更为生动的阐述。2008年“三聚氰胺事件”出现以后,国产奶粉在人们心目中的形象崩塌,市场占比下降十分严重。那段时间国产奶粉企业想请一线明星代言,甚至都是件难事。

  受此影响,飞鹤奶粉开始在市场上寻找咨询公司出谋划策,并在两年前与君智咨询达成合作。当时的消费者买奶粉毫无例外的要选择进口奶粉,觉得这样才放心。怎样才能在消费者大脑中植入与众不同的价值概念,让他们有新的奶粉选择标准?

  谢伟山表示,他们帮助飞鹤奶粉制定了“更适合中国宝宝体质”的战略。于是飞鹤奶粉在产品研发、宣传推广等方面都围绕这条线去做。不久之后,飞鹤奶粉的销量逆势上扬,公司在中国国产奶粉行业中的排名,也在去年从第四上升至第一。

  “‘更适合中国宝宝体质’的品牌理念,是任何洋品牌都做不到的。这样飞鹤奶粉与洋品牌间就很容易就形成区隔,构成消费者选择飞鹤而不选择其它品牌的理由。”谢伟山说。而且由于飞鹤奶粉的战略先入为主,其他国产奶粉品牌想要效仿跟进,要花的钱可能三倍都不止。

君智咨询
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21财经报道:谢伟山支招共享单车大战,争取心智资源更重要

来源:21财经
2017-07-06

  

  目前的共享单车行业,正呈现出冰火两重天的竞争态势。一方面,共享单车平台悟空单车和3Vbike接连宣布停止运营。另一方面,摩拜单车6月宣布拿到6亿美元的新一轮融资,并将加速国际化进程。ofo近日与环球影业合作,借“小黄人”的IP形象推出“ofo大眼车”,让用户眼前一亮。

  在这场仍看不清结局战争中,共享单车企业采用怎样的策略,才能建立竞争壁垒走到最后?7月1日,在“2017中国竞争战略峰会——看共享单车如何赢在中国”活动上,君智咨询董事长谢伟山分享了自己的看法。

  他认为,共享单车企业在竞争过程中,除了争夺资本、技术、产品方面的资源,更应当争取心智资源。这样才能让共享单车企业在产品同质化的情况下,给客户带来不一样的感觉,形成差异化的认知。

  产品优势并非最终防线

  谢伟山对21世纪经济报道表示,从电商大战到特卖大战、信息分类大战、二手车大战,如今的共享单车大战又是历史的重演,只不过换了新的场景和细分市场。

  在特卖大战、信息分类大战中,谢伟山曾为唯品会、赶集网等互联网公司做过咨询服务。谢伟山表示,2014年接触赶集网时,58同城基本上在各领域都是赶集网两倍的规模。姚劲波甚至认为,赶集网没有被收购的价值。但赶集网把竞争注入其战略体系后,赶集网的百度指数、网站排名等都大幅提升。在竞争压力和投资人的推动下,58同城合并了赶集网。

  “共享单车正在吞食同质化竞争的恶果,如果不改变目前的竞争战略,盲目跟进、冲动扩张,整个行业都将面临巨大的风险。”谢伟山说。从目前共享单车的市场格局看,所有单车都没有明显的品牌优势,只有颜色的差异,没有品牌的区隔,同质化特别严重。而同质化竞争的结果只有两条路,要么大打价格战,每家企业都损失惨重,要么立刻出局失去竞争机会。

  谢伟山分析,目前ofo和摩拜已在第一竞争阵营中占据绝对优势,而第二梯队的竞争较为乏力。当下,众单车品牌第一需要考虑不应该是资本问题,也不应该是产品创新问题,而是消费者选择困难的问题。单车企业应该迅速帮助消费者建立差异化认知,用“区别于竞争对手”的产品个性赢得消费者的优先选择权。

  比如手机APP贷款用飞贷、引爆主流投分众、高档装修用简一大理石瓷砖,这些耳熟能详的品牌在与品类划上等号后,消费者的选择就容易很多。

  “如今在ofo和摩拜中,大家觉得摩拜的产品更好。但我认为,随着行业发展到成熟阶段,单车的质量会越来越好,产品不会有太大区别。ofo如果想生产跟摩拜一样品质的产品,并不是难事。摩拜的产品优势不能构成真正的竞争防线,还是要靠竞争战略来达到目的。”他说。

  靠心智认同赢得消费者

  比如美国二战在以后,可口可乐在饮料市场的占比达到70%。可口可乐的广告投入也非常大,几乎是无处不在。但20世纪60年代,百事可乐在产品同质化的竞争情况下,打出“年轻人的选择”的口号,后来销售额甚至超过了可口可乐。从这个角度来说,ofo请鹿晗做代言人,也是对接年轻人内心的一种做法,容易产生共鸣。

  谢伟山认为,其实只要企业的客户有选择空间,企业就应该懂竞争战略。商场即战场,每个行业最后的竞争都是一将功成万骨枯。企业家制定竞争战略要首先找到“兵符”,这个“兵符”即消费者选择你不选择对手的理由,有了它才能“号令”消费者。

  他以此前替飞鹤奶粉制定的竞争战略为例,向记者进行更为生动的阐述。2008年“三聚氰胺事件”出现以后,国产奶粉在人们心目中的形象崩塌,市场占比下降十分严重。那段时间国产奶粉企业想请一线明星代言,甚至都是件难事。

  受此影响,飞鹤奶粉开始在市场上寻找咨询公司出谋划策,并在两年前与君智咨询达成合作。当时的消费者买奶粉毫无例外的要选择进口奶粉,觉得这样才放心。怎样才能在消费者大脑中植入与众不同的价值概念,让他们有新的奶粉选择标准?

  谢伟山表示,他们帮助飞鹤奶粉制定了“更适合中国宝宝体质”的战略。于是飞鹤奶粉在产品研发、宣传推广等方面都围绕这条线去做。不久之后,飞鹤奶粉的销量逆势上扬,公司在中国国产奶粉行业中的排名,也在去年从第四上升至第一。

  “‘更适合中国宝宝体质’的品牌理念,是任何洋品牌都做不到的。这样飞鹤奶粉与洋品牌间就很容易就形成区隔,构成消费者选择飞鹤而不选择其它品牌的理由。”谢伟山说。而且由于飞鹤奶粉的战略先入为主,其他国产奶粉品牌想要效仿跟进,要花的钱可能三倍都不止。