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财经网报道:君智竞争战略咨询案例解读——飞鹤背后的初心与野心

来源:财经网
07 day 2018-06


  55岁生日之即,其高端增长200%,稳居本土第一

  董明珠跨界“站台”称有孙子时让他喝这家奶粉

  章子怡亲自考察基地并代言,称要在企业宝宝墙上预留二胎的位置

  这家传奇企业就是飞鹤乳业。

  在洋品牌一统天下的今天,飞鹤乳业凭什么突围?在5月18日君智咨询企业家游学活动上,君智特别邀请到飞鹤乳业董事长冷友斌进行深度分享,复盘了飞鹤背后的初心与野心。与此同时,君智咨询总裁徐廉政亦为现场企业家带来了飞鹤竞争战略专业解读。

  飞鹤的故乡 鸟和水禽的“天然乐园”

  北纬47°黄金奶源带

  转动蓝色地球仪,用户会发现有一条纬度线贯穿了世界著名的牧场:日本北海道牧场、美国威斯康星州牧场、加拿大阿尔伯达州牧场、中国黑龙江……这条神奇的纬度线就是北纬47°。位于北纬47°的扎龙湿地,不仅可以降解污染净化水质,还有固定二氧化碳调节区域气候等诸多生态功能,生态环境十分优越。北纬47°也是世界公认的“黄金奶源带”,飞鹤全产业链正是处于这一纬度带上。

  黑土地诞生最优质的土壤与水源

  世界三大黑土带之一,属于稀缺资源。黑土是土壤中最为优质最适合农耕的土壤。飞鹤专属的有机牧草,蛋白质之王紫花苜蓿、青贮玉米等等,都生长在这片夏冬温差70℃的优质黑土地上,冬季冻土长达6-7个月,冻土更是深达2米,一年一季的漫长休眠期适合农作物生长,增强了奶牛适口性和消化率,保证了新鲜奶源的优质和营养。附近的黑龙江省二克山——老黑山克洛新生代火山活动带为天然苏打水的形成创造了独特的地质环境。苏打水能平衡动物体内环境酸碱平衡,动物体内环境偏碱性正是健康指标之一。飞鹤原生态牧场中的奶牛全部饮用这种天然健康的弱碱性苏打水。

  规范化管理 国际先进设备

  飞鹤专属牧场,开创了中国北方地区生态型奶业生产新模式,是黑龙江存栏量最大,单产水平最高,牛奶品质最好的现代化牧业公司,每头牛每天生活成本高达140元,牧场采用现代化的科学管控模式,规范化的管理体系,将国际先进的设备,科学合理的饲养方式,和“以牛为本”的人性化管理理念,运用到奶牛饲养,保健防疫,挤奶和鲜奶运输等环节,具备不折不扣的“飞鹤标准”,所产鲜奶比肩欧盟品质。

  面对外资抛出的绣球,坚持自己的理想

  母乳是婴儿的全部食物来源,当母亲没有母乳的时候,奶粉成了唯一的替代品。中国父母对子女的爱在世界范围内来讲都是最深切的,父母会为孩子选择最好的奶粉,奶粉一直受到国人的关注。

  艰难起步,注重创新

  创业初期飞鹤的竞争对手都是国产大品牌,为了避免正面交锋,不得不从外围包抄,从县城开始安营扎寨。做出差异化一直是飞鹤体现自身优势的突破口,早在2001年当行业还基本上以批发市场为主时,飞鹤跨前一步着重做终端销售上的创新。多年过去,创新精神早已渗入飞鹤人的血液中。

  受三聚氰胺事件影响 难逃内外夹击的命运

  2008年爆发了全国瞩目的三聚氰胺事件,国产奶粉让妈妈们避之不及。国产奶粉在那个特殊时期成了不安全的代名词,而外资奶粉则成了好奶粉的象征。飞鹤是为数不多的几个没有三聚氰胺的企业之一,奶粉品质优异。在那个特殊时期,只要飞鹤一上架,就被抢购一空,那一年飞鹤的销售额逆势上涨了10个亿。但好景不长,随着风波的平息,一些奶粉企业重新整顿后重出江湖并加大宣传,国产奶粉竞争加剧。加上外资奶粉强势侵吞市场,形成了外资占据高端市场,国产被逼至地级市市场的局面。

  坚持走自己的路

  飞鹤董事长冷友斌在会上谈到:2011年,差点就把企业卖给了一家外资公司。但转念一想,如果真的卖了,中国宝宝的口粮将掌握在外资企业手上,没有品牌能跟外资抗衡是非常被动的。

  坚持继续经营企业,飞鹤也取得了长足的进步,2015年销售额达到了30亿,但不能忽视的是业绩增长乏力。从2008年到2015年销售额仅增长了十几个亿。飞鹤走过了最艰难的时刻,也一定能发展壮大。于是,冷友斌决心重新整理市场、梳理产品、塑造品牌。

  负芒披苇为战略落地

  咨询公司的介入

  早在国企工作的时候,冷总就请了一位哈工大的市场营销系老师。那时候给的薪酬就高达20多万,被农场领导说败家子,后来这位老师去了哈尔滨啤酒厂。2001年创业后,感觉迷失方向的飞鹤请了一位北大老师,制定了创业的第一步战略,也是剑指高端。一个企业的成功,不光要修炼内功,借助外力也是至关重要的。

  从“一贯好奶粉”到“更适合中国宝宝体质”的巨大转变

  经同学介绍,冷总结识了君智咨询总裁徐廉政老师。几番调研后,徐老师认为飞鹤品质优秀,又怀着为中国宝宝留一口奶的民族情怀,共同的价值观让两人走到了一起。

  经过大量的走访调研,基于飞鹤的全产业链,君智咨询为飞鹤找到了“更适合中国宝宝体质”的战略机会。这一竞争战略既结合了中国人传统认知中“一方水土养一方人”的概念,又巧妙防御了外资品牌的攻击。

  长期跟踪战略落地

  战略的制定像凌空的彩虹,落地的战略才能真正地为企业带来价值。君智咨询不仅为飞鹤找到了“更适合中国宝宝体质”的竞争机会,更难能可贵的是与飞鹤携手,共同让战略切实落地。战略落地的过程犹如壮士断腕,痛苦却也必要,主要过程包括:

  砍掉低端产品,专攻高端市场

  徐老师的第一个要求就是砍掉低端产品,但是对于高管们来讲是舍不得的。因为这些低端产品一年也带来了好几个亿的销量,高管们担心砍掉后整体业绩不佳。君智有对战略的整体思考,而飞鹤也有自己的担忧。想法相悖如何统一?冷总派高管们走进君智竞争战略课堂,让他们理解背后的逻辑,统一思想。一切都只为强有力地落地竞争战略,赢取企业成果。

  减小促销力度,严格市场管控

  打折促销一向是企业销售过程中的常用手段。从买六赠一到买一赠一,促销打得火热,结果就是大家都没什么利润。尤其对于高品质的飞鹤,促销策略更是不可取,因此飞鹤减少了打折的力度。此外还打击串货,维护价格的稳定,保证产品的竞争力。

  关闭劣质门店,提升终端形象

  关闭劣质门店,加大与母婴连锁店的合作,并且投入巨资统一终端形象,让顾客真真切切地体验到高端。为了让直接接触顾客的一线导购也了解企业的竞争战略,君智特别派出一名顾问协助飞鹤开展了企业内部的培训会、优化各项运营活动,确保所有动作落地到位,构建可持续的竞争优势。

  升级品牌故事,做大传播

  砍掉低端产品、聚焦明星产品后,飞鹤开始做大传播。从2015年10月开始到2016年,一年投入了好几个亿,包括央视、湖南卫视、爱奇艺、腾讯等知名平台。刚开始的几个月销量有所下滑,但后来慢慢出现了向好的趋势——经销商对飞鹤的态度发生极大转变,此前国产奶粉进商超非常困难,而到了2016年第二季度便有一些商超主动找飞鹤谈合作,第三季度更为明显。

  加大地面推广,提升顾客参与

  此外,光有“空军”,没有“陆军”、“海军”,也不能打胜仗。所以飞鹤也加大了地面活动,一方面强调全产业链和为什么更适合,另一方面推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。为了让消费者更直接地感受到飞鹤的高端品质,飞鹤邀请孕妈妈参与盲测活动,针对各品牌奶粉和飞鹤奶粉进行对比,通过看颜色、看颗粒、闻味道,最终大家盲测打分最高的都是飞鹤。

  经过约一年零5个月的努力,飞鹤品牌势能发生了巨大变化,销售人员也看到了希望,士气高涨。2016年,飞鹤不但把砍掉的低端销售补回来了,还增长了8%。君智不但给飞鹤找到了一条正确的方向和正确的路,还给飞鹤做大量的落地辅导、战略培训等,落地过程中虽然有分歧,但都是围绕着目标来进行的。从矛盾纷争到不谋而合,君智与飞鹤的合作越来越协调统一。

  成绩傲人,“更适合”助推国产奶粉崛起

  一系列核心动作落地实施,在2017得到了市场的积极回应。“更适合”已经成为妈妈们选择奶粉的另一个标准。如果直截了当地向消费者输出“安全”的概念,在外资当道的市场上消费者是不接受的。但是你讲“一方水土养一方人”,作为中国人是乐于接受的,因为这是根深蒂固的传统观念。经过君智诊断后的飞鹤,始终强调“更适合”的产品优势,加上全产业链的支撑质量有保障,战略的作用由此发挥得淋漓尽致。

  2017年飞鹤成绩傲人,高端销售增长超200%,整体销售超过60%,成为国产奶粉第一品牌。今年第一季度也喜迎开门红,同期增长超50%,连续第四年获得食品诺贝尔金奖。

  长期携手君智,重振亚洲雄风

  飞鹤要成为全球奶粉大王

  如今,飞鹤已从产品驱动转型为品牌驱动。前几年外资奶粉进军中国市场长驱直入如履平地,轻轻松松就拿下了高端市场份额。但是现在飞鹤崛起了,不仅自身销量屡创新高还引领国产奶粉共同迎战外资品牌,同场竞技国产奶粉也毫不逊色。

  2018年飞鹤不仅制定了销售额突破100亿的目标,更是请到了华人巨星章子怡出任飞鹤品牌形象大使,飞鹤决胜未来的格局和气魄让人深深震撼。

  未来,飞鹤将长期携手君智,把婴儿奶粉行业做大,重振亚洲雄风,做全球奶粉大王,成为一个国际化的品牌。飞鹤加紧全球布局,现已在黑龙江和吉林兴建了4个工厂,在加拿大北纬47度多伦多和蒙特利尔中间兴建了两个工厂。和其他境外投资不一样,这次飞鹤带上了自己的总体设计、配方、工艺等,也就是说,这次是真正带着自主研发的东西到了加拿大。记得那时加拿大乳业委员会主动找到飞鹤投资时说,在全球考察了几十个国家的乳企后,还是觉得飞鹤最好、最专业、最先进。

  飞鹤走过的历程并非一帆风顺,但通过与君智的合作找到了正确的方向和道路,与君智同行的过程更加得笃定和自信。在冷友斌看来,丹顶鹤的气质,是飞鹤的企业基因,而“鹤文化”则是对飞鹤企业文化最好的概括,这种文化已经潜移默化地渗透到每个飞鹤人的思想与行为中,已成为飞鹤人坚定目标、永不懈怠的精神动力。这些年,飞鹤将公益当成自己的另一份事业,累计投入公益金达到了2亿,回馈社会奉献爱心,飞鹤一直在路上。


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财经网报道:君智竞争战略咨询案例解读——飞鹤背后的初心与野心

来源:财经网
2018-06-07


  55岁生日之即,其高端增长200%,稳居本土第一

  董明珠跨界“站台”称有孙子时让他喝这家奶粉

  章子怡亲自考察基地并代言,称要在企业宝宝墙上预留二胎的位置

  这家传奇企业就是飞鹤乳业。

  在洋品牌一统天下的今天,飞鹤乳业凭什么突围?在5月18日君智咨询企业家游学活动上,君智特别邀请到飞鹤乳业董事长冷友斌进行深度分享,复盘了飞鹤背后的初心与野心。与此同时,君智咨询总裁徐廉政亦为现场企业家带来了飞鹤竞争战略专业解读。

  飞鹤的故乡 鸟和水禽的“天然乐园”

  北纬47°黄金奶源带

  转动蓝色地球仪,用户会发现有一条纬度线贯穿了世界著名的牧场:日本北海道牧场、美国威斯康星州牧场、加拿大阿尔伯达州牧场、中国黑龙江……这条神奇的纬度线就是北纬47°。位于北纬47°的扎龙湿地,不仅可以降解污染净化水质,还有固定二氧化碳调节区域气候等诸多生态功能,生态环境十分优越。北纬47°也是世界公认的“黄金奶源带”,飞鹤全产业链正是处于这一纬度带上。

  黑土地诞生最优质的土壤与水源

  世界三大黑土带之一,属于稀缺资源。黑土是土壤中最为优质最适合农耕的土壤。飞鹤专属的有机牧草,蛋白质之王紫花苜蓿、青贮玉米等等,都生长在这片夏冬温差70℃的优质黑土地上,冬季冻土长达6-7个月,冻土更是深达2米,一年一季的漫长休眠期适合农作物生长,增强了奶牛适口性和消化率,保证了新鲜奶源的优质和营养。附近的黑龙江省二克山——老黑山克洛新生代火山活动带为天然苏打水的形成创造了独特的地质环境。苏打水能平衡动物体内环境酸碱平衡,动物体内环境偏碱性正是健康指标之一。飞鹤原生态牧场中的奶牛全部饮用这种天然健康的弱碱性苏打水。

  规范化管理 国际先进设备

  飞鹤专属牧场,开创了中国北方地区生态型奶业生产新模式,是黑龙江存栏量最大,单产水平最高,牛奶品质最好的现代化牧业公司,每头牛每天生活成本高达140元,牧场采用现代化的科学管控模式,规范化的管理体系,将国际先进的设备,科学合理的饲养方式,和“以牛为本”的人性化管理理念,运用到奶牛饲养,保健防疫,挤奶和鲜奶运输等环节,具备不折不扣的“飞鹤标准”,所产鲜奶比肩欧盟品质。

  面对外资抛出的绣球,坚持自己的理想

  母乳是婴儿的全部食物来源,当母亲没有母乳的时候,奶粉成了唯一的替代品。中国父母对子女的爱在世界范围内来讲都是最深切的,父母会为孩子选择最好的奶粉,奶粉一直受到国人的关注。

  艰难起步,注重创新

  创业初期飞鹤的竞争对手都是国产大品牌,为了避免正面交锋,不得不从外围包抄,从县城开始安营扎寨。做出差异化一直是飞鹤体现自身优势的突破口,早在2001年当行业还基本上以批发市场为主时,飞鹤跨前一步着重做终端销售上的创新。多年过去,创新精神早已渗入飞鹤人的血液中。

  受三聚氰胺事件影响 难逃内外夹击的命运

  2008年爆发了全国瞩目的三聚氰胺事件,国产奶粉让妈妈们避之不及。国产奶粉在那个特殊时期成了不安全的代名词,而外资奶粉则成了好奶粉的象征。飞鹤是为数不多的几个没有三聚氰胺的企业之一,奶粉品质优异。在那个特殊时期,只要飞鹤一上架,就被抢购一空,那一年飞鹤的销售额逆势上涨了10个亿。但好景不长,随着风波的平息,一些奶粉企业重新整顿后重出江湖并加大宣传,国产奶粉竞争加剧。加上外资奶粉强势侵吞市场,形成了外资占据高端市场,国产被逼至地级市市场的局面。

  坚持走自己的路

  飞鹤董事长冷友斌在会上谈到:2011年,差点就把企业卖给了一家外资公司。但转念一想,如果真的卖了,中国宝宝的口粮将掌握在外资企业手上,没有品牌能跟外资抗衡是非常被动的。

  坚持继续经营企业,飞鹤也取得了长足的进步,2015年销售额达到了30亿,但不能忽视的是业绩增长乏力。从2008年到2015年销售额仅增长了十几个亿。飞鹤走过了最艰难的时刻,也一定能发展壮大。于是,冷友斌决心重新整理市场、梳理产品、塑造品牌。

  负芒披苇为战略落地

  咨询公司的介入

  早在国企工作的时候,冷总就请了一位哈工大的市场营销系老师。那时候给的薪酬就高达20多万,被农场领导说败家子,后来这位老师去了哈尔滨啤酒厂。2001年创业后,感觉迷失方向的飞鹤请了一位北大老师,制定了创业的第一步战略,也是剑指高端。一个企业的成功,不光要修炼内功,借助外力也是至关重要的。

  从“一贯好奶粉”到“更适合中国宝宝体质”的巨大转变

  经同学介绍,冷总结识了君智咨询总裁徐廉政老师。几番调研后,徐老师认为飞鹤品质优秀,又怀着为中国宝宝留一口奶的民族情怀,共同的价值观让两人走到了一起。

  经过大量的走访调研,基于飞鹤的全产业链,君智咨询为飞鹤找到了“更适合中国宝宝体质”的战略机会。这一竞争战略既结合了中国人传统认知中“一方水土养一方人”的概念,又巧妙防御了外资品牌的攻击。

  长期跟踪战略落地

  战略的制定像凌空的彩虹,落地的战略才能真正地为企业带来价值。君智咨询不仅为飞鹤找到了“更适合中国宝宝体质”的竞争机会,更难能可贵的是与飞鹤携手,共同让战略切实落地。战略落地的过程犹如壮士断腕,痛苦却也必要,主要过程包括:

  砍掉低端产品,专攻高端市场

  徐老师的第一个要求就是砍掉低端产品,但是对于高管们来讲是舍不得的。因为这些低端产品一年也带来了好几个亿的销量,高管们担心砍掉后整体业绩不佳。君智有对战略的整体思考,而飞鹤也有自己的担忧。想法相悖如何统一?冷总派高管们走进君智竞争战略课堂,让他们理解背后的逻辑,统一思想。一切都只为强有力地落地竞争战略,赢取企业成果。

  减小促销力度,严格市场管控

  打折促销一向是企业销售过程中的常用手段。从买六赠一到买一赠一,促销打得火热,结果就是大家都没什么利润。尤其对于高品质的飞鹤,促销策略更是不可取,因此飞鹤减少了打折的力度。此外还打击串货,维护价格的稳定,保证产品的竞争力。

  关闭劣质门店,提升终端形象

  关闭劣质门店,加大与母婴连锁店的合作,并且投入巨资统一终端形象,让顾客真真切切地体验到高端。为了让直接接触顾客的一线导购也了解企业的竞争战略,君智特别派出一名顾问协助飞鹤开展了企业内部的培训会、优化各项运营活动,确保所有动作落地到位,构建可持续的竞争优势。

  升级品牌故事,做大传播

  砍掉低端产品、聚焦明星产品后,飞鹤开始做大传播。从2015年10月开始到2016年,一年投入了好几个亿,包括央视、湖南卫视、爱奇艺、腾讯等知名平台。刚开始的几个月销量有所下滑,但后来慢慢出现了向好的趋势——经销商对飞鹤的态度发生极大转变,此前国产奶粉进商超非常困难,而到了2016年第二季度便有一些商超主动找飞鹤谈合作,第三季度更为明显。

  加大地面推广,提升顾客参与

  此外,光有“空军”,没有“陆军”、“海军”,也不能打胜仗。所以飞鹤也加大了地面活动,一方面强调全产业链和为什么更适合,另一方面推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。为了让消费者更直接地感受到飞鹤的高端品质,飞鹤邀请孕妈妈参与盲测活动,针对各品牌奶粉和飞鹤奶粉进行对比,通过看颜色、看颗粒、闻味道,最终大家盲测打分最高的都是飞鹤。

  经过约一年零5个月的努力,飞鹤品牌势能发生了巨大变化,销售人员也看到了希望,士气高涨。2016年,飞鹤不但把砍掉的低端销售补回来了,还增长了8%。君智不但给飞鹤找到了一条正确的方向和正确的路,还给飞鹤做大量的落地辅导、战略培训等,落地过程中虽然有分歧,但都是围绕着目标来进行的。从矛盾纷争到不谋而合,君智与飞鹤的合作越来越协调统一。

  成绩傲人,“更适合”助推国产奶粉崛起

  一系列核心动作落地实施,在2017得到了市场的积极回应。“更适合”已经成为妈妈们选择奶粉的另一个标准。如果直截了当地向消费者输出“安全”的概念,在外资当道的市场上消费者是不接受的。但是你讲“一方水土养一方人”,作为中国人是乐于接受的,因为这是根深蒂固的传统观念。经过君智诊断后的飞鹤,始终强调“更适合”的产品优势,加上全产业链的支撑质量有保障,战略的作用由此发挥得淋漓尽致。

  2017年飞鹤成绩傲人,高端销售增长超200%,整体销售超过60%,成为国产奶粉第一品牌。今年第一季度也喜迎开门红,同期增长超50%,连续第四年获得食品诺贝尔金奖。

  长期携手君智,重振亚洲雄风

  飞鹤要成为全球奶粉大王

  如今,飞鹤已从产品驱动转型为品牌驱动。前几年外资奶粉进军中国市场长驱直入如履平地,轻轻松松就拿下了高端市场份额。但是现在飞鹤崛起了,不仅自身销量屡创新高还引领国产奶粉共同迎战外资品牌,同场竞技国产奶粉也毫不逊色。

  2018年飞鹤不仅制定了销售额突破100亿的目标,更是请到了华人巨星章子怡出任飞鹤品牌形象大使,飞鹤决胜未来的格局和气魄让人深深震撼。

  未来,飞鹤将长期携手君智,把婴儿奶粉行业做大,重振亚洲雄风,做全球奶粉大王,成为一个国际化的品牌。飞鹤加紧全球布局,现已在黑龙江和吉林兴建了4个工厂,在加拿大北纬47度多伦多和蒙特利尔中间兴建了两个工厂。和其他境外投资不一样,这次飞鹤带上了自己的总体设计、配方、工艺等,也就是说,这次是真正带着自主研发的东西到了加拿大。记得那时加拿大乳业委员会主动找到飞鹤投资时说,在全球考察了几十个国家的乳企后,还是觉得飞鹤最好、最专业、最先进。

  飞鹤走过的历程并非一帆风顺,但通过与君智的合作找到了正确的方向和道路,与君智同行的过程更加得笃定和自信。在冷友斌看来,丹顶鹤的气质,是飞鹤的企业基因,而“鹤文化”则是对飞鹤企业文化最好的概括,这种文化已经潜移默化地渗透到每个飞鹤人的思想与行为中,已成为飞鹤人坚定目标、永不懈怠的精神动力。这些年,飞鹤将公益当成自己的另一份事业,累计投入公益金达到了2亿,回馈社会奉献爱心,飞鹤一直在路上。