华尔街见闻:竞争战略五部曲成就中国品牌,君智咨询的韬略有何玄机?

来源:华尔街见闻
10 day 2018-05

  重视品牌声誉,是我国商业文化的优良传统,十分重视“老字号”这类金字招牌。然而,几经遭逢,当国人重新融入市场经济时,却在打造自主品牌上屡屡碰壁,甚至受制于人。

  如何讲好中国品牌故事,已成全国经济治理的重要议题。2017年,国务院正式将每年5月10日定为“中国品牌日”,在品牌新征途上立起一座里程碑。

  今天(5月10日),一场以“认知”为主题的知乎营销峰会在广州成功举办,君智竞争战略咨询董事长谢伟山受邀出席并发表主题演讲《一问一答谓之道——如何让品牌御风而行》,为企业品牌战略把脉,主张大道至简,提出“无我”的思想。这对中国品牌的打造带来怎样的启发?且让我一一道来。

  君智竞争战略咨询董事长谢伟山知乎峰会演讲

  01

  中国品牌日

  唤醒东方商界的雄狮

  当下,经济发展体量与质量并不匹配,中国品牌日的设立,从国家层面倡导企业重视品牌意识,将唤醒国人意识中的商界雄狮。

  中国正处在由经济大国向经济强国转变的重要阶段,但转型仍面临供需两侧的挑战。

  毋庸置疑,作为全球第二大经济体,中国的成就离不开工业化的巨大成功。早于2016年,我国工业化率(39.9%)便远远超过世界平均水平值(26.5%)。尽管“工业化超前”,但部分行业产能过剩,且长期处于产业链微笑曲线的低附加值环节,技术与品牌力偏弱,自主品牌也屈指可数。

  与此同时,伴随国民收入水平的提升,消费者对高性价比的品牌需求日益旺盛,在国内供给滞后市场需求以及品牌影响力缺位的情况下,不少消费购买力外溢至国外品牌,不仅压缩了品牌成长所必不可少的市场环境,还降低了供给侧的升级热情,转型之路挑战重重。

  设立中国品牌日,能凝聚中国力量,强化中国设计、中国创造,发展自主知识产权的品牌,开启自主品牌发展的新时代。

  据全球最大品牌咨询公司Interbrand公布的2017年全球最具价值100强品牌中,美国企业囊括一半名额,而我国仅有华为和联想两家企业入围,与大国经济地位极不相称。

  在今天的演讲中,谢伟山就一针见血地指出,“在工商局注册了商标,并不能完全称其为品牌,真正的注册地是在顾客心智中”,意指在顾客认知中建立起差异化才能造就品牌。

  多数企业作为局中人,耽于经营事务且不擅制定战略,陷入品牌困境,急需第三方咨询机构提供战略辅佐。

  所谓当局者迷,企业作为赛道中的运动员,往往被具体的管理事务缠身,难以对所在行业形成全景式透视。且在高度同质化竞争下,容易养成“价格战”思维定势,在制定品牌战略上往往心有余而力不足。

  值得注意的是,当下要赢得竞争已非做大做强,而是占领用户心智。正如战略定位学开创者姚荣君在一次采访中所讲:市场竞争已不再如茶话会般轻松,环境的改变要求企业界定经营成果学会改弦更张,学会依托第三方战略咨询机构,为其量身打造品牌战略。

  02

  品牌风暴

  君智何以成为品牌界的河图洛书

  被誉为“咨询界黑马”的君智咨询凭借其融贯中西的战略水准,在短短2年内战绩傲人,助力本土企业成长为与经济大国相称的品牌,堪称其崛起的神队友。我们不妨透过飞鹤奶粉这一经典案例,来洞察其奥秘。

  君智“隆中对”:重塑国产乳业品牌金身。

  2008年后,国人对国产奶粉信任度降低,外资奶粉在中国市场高歌猛进,到2015年底夺得近70%市场份额,并牢牢占据“安全”的认知。作为泱泱人口大国,却在关乎子孙后代的奶粉问题上遭遇滑铁卢。国产乳业增长亟待破局。2015年,君智与飞鹤奶粉达成合作,在洋品牌强势压制的局面下,共同肩负起重拾中国乳业信心这一任重道远的使命。

  解铃还须系铃人,诊断问题症结才是关键。

  其一,绘制心智地图。从竞争战略出发,提出第一问“谁才是真正的竞争对手”。

  显然,国产乳业在市场竞争中整体居于下风,内部竞争已非主要矛盾,在市场份额不断被洋品牌鲸吞蚕食之际,企业的得失已与民族品牌荣辱休戚与共。在这种情形下,洋品牌才是飞鹤应该直面的竞争对手。

  因为在市场风向最敏感的商超中,国产奶粉和外资奶粉已被划分为两个物理区域,消费者总是直奔洋品牌,而国产品牌则被打入冷宫。在消费者心中,某种程度上,洋品牌已经成为“安全”的代名词,而飞鹤多次打出“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”等安全牌,却收效甚微。

  其二,探寻并验证竞争机会,从常识中洞察差异化契机。

  实践出真知,为了找准竞争机会,君智在北方9省的市场调研中惊喜地发现:飞鹤市占率第一,超越所有洋品牌,并意识到“高适应”这一独特的配方或成破局点。

  以此为切入点,君智发现婴儿因体质差异在发育过程中对营养元素的需求也不同,而飞鹤只针对中国婴儿的体质进行研发,其配方跟洋奶粉的配方不一样。且针对中国人普遍存在的乳糖不耐症,飞鹤还对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,在奶粉速溶效果上全球领先。

  而洋奶粉却存在三个关键问题。首先,其采取全球统一配方,并不完全适合中国宝宝的体质;其次,多数销往国内的洋奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而非用鲜奶做原料;第三,洋奶粉在漫长的运输过程中,容易导致奶粉溶解降低奶粉活性,进而影响品质。

  知彼知己,百战不殆。尽管洋奶粉以“安全”为护身符,在国内市场横冲直撞,但在“适合”这一诉求上却十分蹩脚,可谓强势中的软肋,而国内市场也尚无一个品牌成功占领消费者心智。而君智在调研中也发现,婴幼儿奶粉市场确实存在“安全”、“适合”两大核心价值。

  其三,以四大原则来指导竞争战略的制定。

  在飞鹤“全产业链经营”的基础和“高适应配方”的优势下,君智最终为其量身打造出“更适合中国宝宝体质”的竞争战略。寥寥九个字,却暗藏众多奥妙。

  首先,借势本土常识,寻求情感共鸣。“更适合中国宝宝体质”暗合着中国“一方水土养一方人”的传统文化,在引起中国妈妈的共鸣中,让中国妈妈重新选择中国奶粉。

  其次,精准把握行业趋势。随着乳业市场的成熟,“安全”已成基本利益点,而对于体质不同的细分人群而言,“适合”的重要性将会进一步突显。

  第三,符合企业优势。飞鹤是掌握国内母乳数据最多的企业,也是唯一一个完成临-床-试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备长足优势。

  最后,有效防御竞争。飞鹤的竞争战略的制定源于知彼知己,而其“以己之长,攻彼之短”的战略精神,在消费者心智中率先确立“更适合”竞争标准,攻其不可守,使其如鲠在喉。

  其四,构建运营配称,并辅佐企业有效落地竞争战略。

  找准战略定位只是起点,其更大优势在谋定而后动,根据企业各个维度的特点,建立起与战略适配的运营配称,并在国内咨询业率先独创竞争战略咨询系统,更将“老军师”的经验赋能于战略实施的各个环节。而这种差异化服务,也是其能在国内咨询机构中脱颖而出的优势。

  也正因如此,君智虽以10年为合约周期,仍然挡不住企业们的热情,两年间其服务榜单上已出现飞鹤乳业、香飘飘、雅迪、相宜本草等18家品牌,除2家战略刚落地外,其余16家企业均实现了强劲增长。

  03

  成君之智,以筑强国

  欲戴王冠,必承其重。

  大国崛起非纸上谈兵,不仅是经济、科技、文化等综合实力的全盛,更离不开一批具有全球竞争力的品牌企业支撑。在中国成为品牌强国的征途上,立足于本土市场的君智咨询,凭借高超的战略将成为引导方向的罗盘。

  美国在摘得世界头号强国的过程中,涌现出一批来自各行业的名冠全球的品牌,而后续诞生的苹果、Google等享誉全球的科技公司,至今仍然让美国保持着难以匹敌的魅力和活力。未来,我国需要更多民族品牌,而作为竞争战略的军师——君智无疑将扮演更为重要的智囊角色。

  知乎峰会上听众专注学习君智竞争战略

  王于兴师,修我甲兵,与子偕行。

  在中国自主品牌觉醒的号角吹响之际,以竞争战略独步天下的君智,将能与更多本土企业共同进退,一同踏上走向全球的星辰大海。

君智咨询
君智咨询君智咨询

君智咨询

华尔街见闻:竞争战略五部曲成就中国品牌,君智咨询的韬略有何玄机?

来源:华尔街见闻
2018-05-10

  重视品牌声誉,是我国商业文化的优良传统,十分重视“老字号”这类金字招牌。然而,几经遭逢,当国人重新融入市场经济时,却在打造自主品牌上屡屡碰壁,甚至受制于人。

  如何讲好中国品牌故事,已成全国经济治理的重要议题。2017年,国务院正式将每年5月10日定为“中国品牌日”,在品牌新征途上立起一座里程碑。

  今天(5月10日),一场以“认知”为主题的知乎营销峰会在广州成功举办,君智竞争战略咨询董事长谢伟山受邀出席并发表主题演讲《一问一答谓之道——如何让品牌御风而行》,为企业品牌战略把脉,主张大道至简,提出“无我”的思想。这对中国品牌的打造带来怎样的启发?且让我一一道来。

  君智竞争战略咨询董事长谢伟山知乎峰会演讲

  01

  中国品牌日

  唤醒东方商界的雄狮

  当下,经济发展体量与质量并不匹配,中国品牌日的设立,从国家层面倡导企业重视品牌意识,将唤醒国人意识中的商界雄狮。

  中国正处在由经济大国向经济强国转变的重要阶段,但转型仍面临供需两侧的挑战。

  毋庸置疑,作为全球第二大经济体,中国的成就离不开工业化的巨大成功。早于2016年,我国工业化率(39.9%)便远远超过世界平均水平值(26.5%)。尽管“工业化超前”,但部分行业产能过剩,且长期处于产业链微笑曲线的低附加值环节,技术与品牌力偏弱,自主品牌也屈指可数。

  与此同时,伴随国民收入水平的提升,消费者对高性价比的品牌需求日益旺盛,在国内供给滞后市场需求以及品牌影响力缺位的情况下,不少消费购买力外溢至国外品牌,不仅压缩了品牌成长所必不可少的市场环境,还降低了供给侧的升级热情,转型之路挑战重重。

  设立中国品牌日,能凝聚中国力量,强化中国设计、中国创造,发展自主知识产权的品牌,开启自主品牌发展的新时代。

  据全球最大品牌咨询公司Interbrand公布的2017年全球最具价值100强品牌中,美国企业囊括一半名额,而我国仅有华为和联想两家企业入围,与大国经济地位极不相称。

  在今天的演讲中,谢伟山就一针见血地指出,“在工商局注册了商标,并不能完全称其为品牌,真正的注册地是在顾客心智中”,意指在顾客认知中建立起差异化才能造就品牌。

  多数企业作为局中人,耽于经营事务且不擅制定战略,陷入品牌困境,急需第三方咨询机构提供战略辅佐。

  所谓当局者迷,企业作为赛道中的运动员,往往被具体的管理事务缠身,难以对所在行业形成全景式透视。且在高度同质化竞争下,容易养成“价格战”思维定势,在制定品牌战略上往往心有余而力不足。

  值得注意的是,当下要赢得竞争已非做大做强,而是占领用户心智。正如战略定位学开创者姚荣君在一次采访中所讲:市场竞争已不再如茶话会般轻松,环境的改变要求企业界定经营成果学会改弦更张,学会依托第三方战略咨询机构,为其量身打造品牌战略。

  02

  品牌风暴

  君智何以成为品牌界的河图洛书

  被誉为“咨询界黑马”的君智咨询凭借其融贯中西的战略水准,在短短2年内战绩傲人,助力本土企业成长为与经济大国相称的品牌,堪称其崛起的神队友。我们不妨透过飞鹤奶粉这一经典案例,来洞察其奥秘。

  君智“隆中对”:重塑国产乳业品牌金身。

  2008年后,国人对国产奶粉信任度降低,外资奶粉在中国市场高歌猛进,到2015年底夺得近70%市场份额,并牢牢占据“安全”的认知。作为泱泱人口大国,却在关乎子孙后代的奶粉问题上遭遇滑铁卢。国产乳业增长亟待破局。2015年,君智与飞鹤奶粉达成合作,在洋品牌强势压制的局面下,共同肩负起重拾中国乳业信心这一任重道远的使命。

  解铃还须系铃人,诊断问题症结才是关键。

  其一,绘制心智地图。从竞争战略出发,提出第一问“谁才是真正的竞争对手”。

  显然,国产乳业在市场竞争中整体居于下风,内部竞争已非主要矛盾,在市场份额不断被洋品牌鲸吞蚕食之际,企业的得失已与民族品牌荣辱休戚与共。在这种情形下,洋品牌才是飞鹤应该直面的竞争对手。

  因为在市场风向最敏感的商超中,国产奶粉和外资奶粉已被划分为两个物理区域,消费者总是直奔洋品牌,而国产品牌则被打入冷宫。在消费者心中,某种程度上,洋品牌已经成为“安全”的代名词,而飞鹤多次打出“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”等安全牌,却收效甚微。

  其二,探寻并验证竞争机会,从常识中洞察差异化契机。

  实践出真知,为了找准竞争机会,君智在北方9省的市场调研中惊喜地发现:飞鹤市占率第一,超越所有洋品牌,并意识到“高适应”这一独特的配方或成破局点。

  以此为切入点,君智发现婴儿因体质差异在发育过程中对营养元素的需求也不同,而飞鹤只针对中国婴儿的体质进行研发,其配方跟洋奶粉的配方不一样。且针对中国人普遍存在的乳糖不耐症,飞鹤还对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,在奶粉速溶效果上全球领先。

  而洋奶粉却存在三个关键问题。首先,其采取全球统一配方,并不完全适合中国宝宝的体质;其次,多数销往国内的洋奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而非用鲜奶做原料;第三,洋奶粉在漫长的运输过程中,容易导致奶粉溶解降低奶粉活性,进而影响品质。

  知彼知己,百战不殆。尽管洋奶粉以“安全”为护身符,在国内市场横冲直撞,但在“适合”这一诉求上却十分蹩脚,可谓强势中的软肋,而国内市场也尚无一个品牌成功占领消费者心智。而君智在调研中也发现,婴幼儿奶粉市场确实存在“安全”、“适合”两大核心价值。

  其三,以四大原则来指导竞争战略的制定。

  在飞鹤“全产业链经营”的基础和“高适应配方”的优势下,君智最终为其量身打造出“更适合中国宝宝体质”的竞争战略。寥寥九个字,却暗藏众多奥妙。

  首先,借势本土常识,寻求情感共鸣。“更适合中国宝宝体质”暗合着中国“一方水土养一方人”的传统文化,在引起中国妈妈的共鸣中,让中国妈妈重新选择中国奶粉。

  其次,精准把握行业趋势。随着乳业市场的成熟,“安全”已成基本利益点,而对于体质不同的细分人群而言,“适合”的重要性将会进一步突显。

  第三,符合企业优势。飞鹤是掌握国内母乳数据最多的企业,也是唯一一个完成临-床-试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备长足优势。

  最后,有效防御竞争。飞鹤的竞争战略的制定源于知彼知己,而其“以己之长,攻彼之短”的战略精神,在消费者心智中率先确立“更适合”竞争标准,攻其不可守,使其如鲠在喉。

  其四,构建运营配称,并辅佐企业有效落地竞争战略。

  找准战略定位只是起点,其更大优势在谋定而后动,根据企业各个维度的特点,建立起与战略适配的运营配称,并在国内咨询业率先独创竞争战略咨询系统,更将“老军师”的经验赋能于战略实施的各个环节。而这种差异化服务,也是其能在国内咨询机构中脱颖而出的优势。

  也正因如此,君智虽以10年为合约周期,仍然挡不住企业们的热情,两年间其服务榜单上已出现飞鹤乳业、香飘飘、雅迪、相宜本草等18家品牌,除2家战略刚落地外,其余16家企业均实现了强劲增长。

  03

  成君之智,以筑强国

  欲戴王冠,必承其重。

  大国崛起非纸上谈兵,不仅是经济、科技、文化等综合实力的全盛,更离不开一批具有全球竞争力的品牌企业支撑。在中国成为品牌强国的征途上,立足于本土市场的君智咨询,凭借高超的战略将成为引导方向的罗盘。

  美国在摘得世界头号强国的过程中,涌现出一批来自各行业的名冠全球的品牌,而后续诞生的苹果、Google等享誉全球的科技公司,至今仍然让美国保持着难以匹敌的魅力和活力。未来,我国需要更多民族品牌,而作为竞争战略的军师——君智无疑将扮演更为重要的智囊角色。

  知乎峰会上听众专注学习君智竞争战略

  王于兴师,修我甲兵,与子偕行。

  在中国自主品牌觉醒的号角吹响之际,以竞争战略独步天下的君智,将能与更多本土企业共同进退,一同踏上走向全球的星辰大海。