姚荣君
姚荣君

定位学开创者北京大学汇丰商学院定位中心主任君智咨询执行总裁



姚荣君,定位学开创者

2010年,姚荣君先生将定位理论引入中国最高学府

创立北大汇丰定位中心,开创《北京大学战略定位课程》

并担任课程讲师,主导企业以定位为核心架构一整套竞争战略

在产品过剩时期,为更多的中国企业解决同质化竞争难题

进而摆脱价格战,让品牌获得定价权,引领品类发展


至今,《北京大学战略定位课程》已开设62期

包括80%央视VIP客户在内的6000多位企业家学员参课

把握顾客心智规律,让自己的品牌成为顾客的优先选择

  • 个人介绍

  • 定位传播

  • 主题演讲

2002年7月,在某外资企业担任总监职务,负责整个公司的营销任务。

2008年10月,在某大型旅游地产项目担任副总,分管集团营销、销售、展演业务。
2010年1月,任职欧瑞集团副总裁,负责集团管理工作,兼任全资投资子公司总经理职务。
2010年10月,接触定位理论,只身到上海开展定位教育培训,当年12月在上海开办成功。2010年12月,南下深圳,将定位理论首次引入中国最高学府——北京大学,与北京大学汇丰商学院共同创立“北大汇丰定位中心”,旨在开创“定位学”。为更多中国企业家传播系统、正宗的战略定位思想及定位实战工具。
2011年6月,北京大学汇丰商学院,首期《北京大学战略定位课程》成功举办。
2011年9月,北京大学秋林报告厅,进行《北京大学战略定位课程》签约仪式。与现场300多位企业家及北大师生一同见证定位理论创始人与时任北京大学副校长海闻教授的签约仪式,标志了《北京大学战略定位课程》正式纳入北大课程体系。
2011年9月,主导举办与中国企业家年会,使定位受到更多中国媒体的关注。
2012年,《北京大学战略定位课程》连开10期,每期爆满,获得更多中国企业家的青睐。
2012年6月,主导举办定位·中国10周年盛会,邀请定位理论创世人及企业家聚首北京大学,共同探讨转变中国经济增长方式之道。
2013年,与中央电视台广告经营管理中心达成战略合作,央视A特段企业家陆续走进北大定位课堂,让定位更准确,让传播效果更佳,让企业获客更多。
2013年12月,与央视联合主办《发现定位·定位成果中国案例展》,引发新一轮的定位热潮。
2014年1月,与央视合作开始“战略定位高级研修班”,380多位央视VIP企业家共寻定位。2014年12月,主导举办《重新定位·第九届中国定位实践论坛》,现场面对面对话定位理论创始人,与在场400多位企业家分享重新定位在中国实践的经典案例,探讨互联网时代中国企业重新定位之道。
2015年,《北京大学战略定位课程》已开设超过40余期课程,作为中国企业家的战略必修课,约3000多位企业家学员参与了系统、正宗的定位理论及实战工具学习。并在华北、华东、华南等区域建立北大定位同学会,组织系统性的定位案例研讨、名企游学、实践经验交流会等课后互动,建立定位互助学习圈。

2015.09.19 郑州《如何寻找定位》研讨讲授

2015.09.10 《北京大学战略定位课程》如何寻找定位辅导
2015.07.23 英得尔车载冰箱案例研讨会
2015.07.11 甘肃三江源冬虫夏草品牌研讨会
2015.07.10 青海青青稞酒案例研讨会
2015.06.11 《北京大学战略定位课程》如何寻找定位辅导
2015.04.24 《北京大学战略定位课程》如何寻找定位辅导
2015.04.16 《北京大学战略定位课程》如何寻找定位辅导
2015.03.13 北大汇丰定位中心广州同学会成立
2014.10.16 俊尔新材料战略会谈
2014.05.18 盆景碎纸机战略会谈
2014.04.15 嘉实基金战略会谈
2014.03.18 利昂设计战略会谈
2013.11.09 郑州中原第三期定位沙龙

中国品牌复兴之路须遵循“定位”三原则


如何按照定位的逻辑去打造一个品牌,或者说复兴中国的品牌呢?姚荣君指出,这须遵循三原则:一、在产品过剩时代大家一定要记得以竞争为导向;二、在竞争导向之后,我们必须在顾客的心智当中创建一个独特定位,建立差异化的认知;三、聚焦兵力,单点突破。 姚荣君解释,定位真正的实战做法都要根据市场的动态竞争重新界定。首先要界定竞争对手;其次是针对竞争对手强势背后的弱点切实定位,攻其不可守;三是为定位提供信任状;四是围绕定位创建内部的运营配称。“如果没有定位,你推出什么样的产品才有机会、定一个什么样的价格才是好价格、产品走什么样的渠道都是没有依据的。定位让这一切都有了标准和依据。” 那么,怎样才是成功的定位呢?


“消费者是用品类来思考,用品牌来表达,做到品牌能代表品类就算成功。”姚荣君举例,比如你的孩子与你说“妈妈,我想吃喜之郎”,很显然他是想吃果冻;你的同事与你说“麻烦帮我顺丰一下”,也很显然,他是希望你帮他快递一下;你的朋友与你说“这个可以百度一下。”那是让你实施一下中文搜索!所以如果你的品牌能成为某个品类的代表或某个品类的优先选择,那么你的品牌在顾客心智中打造算是完成了,否则大家日常说的品牌只是在工商局注册的一个牌子而已,对于消费者而言没有意义,当然无法成为消费者的选择,无法成为消费者的选择,那肯定是没有未来的。


霸王因为将产品精确定位为防脱发洗发水而成功,可惜的是他在上市集资后,用“霸王”品牌去做了凉茶,其实从企业内部看,霸王作为中药世家,要做一款超过王老吉、加多宝的凉茶,那是太容易不过了,那么霸王凉茶为什么不能成功呢?因为在消费者这一端出现了问题,消费者总觉得在喝霸王凉茶的时候总有一股子“洗发水”的味道,因为“霸王”这两个字在顾客的心智中已经被防脱洗发水占据了,所以霸王凉茶即使请了大明星甑子丹做代言也无济于事,如果我们掌握了这个规律,自然我们就不能去买霸王的股票,现在他的股票从6元跌到0.37元了。


“在明确定位时,一定要清楚是谁、因为什么挡了你的财路,然后区隔他、差异他,给消费者一个选择你而不选择他的理由。”姚荣君说,一个品牌只能代表一个品类。


为爬陡坡的高富帅企业颠覆定位


如果谈管理中的“地位”,应该是先有定位,再来做战略、管理和推进。也就是说企业要先在外部找到一个自己存在的独一无二的理由,一个可以界定企业成果的点,再导回内部确定怎样去分配资源、做战略取舍、做员工激励、最后把握作业流程标准。 中国企业家与西方的企业家比多了一重责任,西方文化是两个世界,它有一个上帝在,所以,通常个人的归属感是回归上帝那。但中国没有上帝。对于中国企业家来说,这份责任就是为每一个员工提供一种终极价值的可能性,让每一个员工能解释“我与天下的关系”,这就是定位。我们从管理学上出一套系统、一套激励机制是难以解决的,而是要在这个基础之上提供一种精神上的终极价值关怀。 管理学是彼得·德鲁克先生创建的。在他之前的泰勒发明流水线作业,提升了个体的生产力,而德鲁克的伟大在于提升了组织的生产力,将更多的知识工作者转化成了高生产力,特劳特先生的成就在于提升了品牌的生产力。定位是企业存在的理由,是企业给员工的一种终极价值关怀。


定位可以做得很大很宽。我们目前关注小众市场只是因为得从小众开始,继而慢慢影响大众,其实我们非常需要像南方都市报这样的大媒体来一起传播定位思想。


无论是西方国家还是我们,一家企业要做到10个亿的量级,大致都要7年以上,甚至10年!定位是一门非常实战的战略学科,我们也担心过快地释放,会让一些浮躁的人学到一点皮毛就以为自己全懂了,结果无法较好地运用这个知识、工具。


现在的商学院与国有企业、商业银行一样,同质化非常严重。外面的培训公司就更不用说了,不管上课的时候是听懂了还是没听懂,激动了还是冲动了,大部分学员回去后,反正动不了。也就是说鲜有企业家能将课堂中的知识转化成现实的生产力。这些都是脱离实际讲理论的缘故。


定位——中国自主品牌的复兴之路


大家记得有一个叫“康泰克”的感冒药,落败以后是发生了PPA的事件,当时出现这个事件以后海王药业觉得这是一个机会,他花了重金在市场上调查,他调查消费者对感冒药的需求是什么。消费者很显然说治疗感冒最重要是快,所以他就发现了这个机会,迅速的推出了一个品牌,大家可能今天也还记得,叫“银得菲”,这个品牌直接诉求一个概念,就是治疗感冒快。但这似乎很符合逻辑,因为满足了市场需求,并且我第一时间推出,为什么后来“银得菲”在市场上慢慢消失呢?其实也是因为在产品过剩的时代,海王药业忽视了竞争。如果我们把镜头往前推,我们在调查消费者需求的时候,他大脑中要解决感冒药快的问题的确是一个需求,但这个需求已经被人占据了,这个人叫泰诺,泰诺最早提出30分钟缓解感冒症状,我只要感冒才是最快。的确消费者的需求是快,而他去购买的时候会选择泰诺。所以我们在满足顾客需求时一定要去看这个需求被谁占据了,是谁挡了你的财路。现在这种产品过剩的时代竞争导向是最重要考虑的点,这种例子举不胜举。比如当年的武汉推出了一款洗发水顺爽,其实你往消费者中间一看柔顺也被占据了,就是飘柔。我们与已经被战略的品牌竞争是无效的,这大概就是我今天要讲的最核心的内容。


在产品过剩的时代,你会发现琳琅满目,就包括我们在桌上放的一瓶水,当你口渴的时候会发现有无数品牌供你选择。这个时候如果你不能给顾客一个选择你而不选择竞争对手的理由,可能你只有一个办法,就是拿起笔把你的价格改得更低。你的竞争对手也有一支笔,他可以把价格改得比你更低。由此以往你会发现一瓶牛奶会卖得比水还卖得便宜,久而久之你会发现牛奶里发现了三聚氰氨。所以后来发现的地沟油等,就是因为他们在产品过剩的今天没有找到竞争的方法。其实不完全是他们人品不好,大家说刘根生人品不好吗?不可能。所以是大家产品没有掌握到位。


这样的例子有很多,包括我刚刚说的感冒药,包括仅果汁品牌就有109个,品种有811种。如果我们不把标签贴在上面无法判断一个空调、一个洗衣机更好,所以现在的今天甚至大家不关心自己会生什么病,我们只关心到底哪个医院更好。所以现在这种竞争时代已经演练到了这么一个状态。


我们最终给顾客一个选择你而不选择竞争对手的理由之后,我们会在大脑里呈现一个认知,这个认知怎么理解呢?有一句话,就是把商业推进顾客的心智,心智我们可以理解为大脑。表现为一定是心智资源的竞争,每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。比如海飞丝在我们脑海中占据了什么定位?去屑的。喜之郎呢?果冻。百度呢?中文搜索。要建立品牌的认知优势。品牌价值是巨大的,要在顾客当中打造一个品牌,我们可以从吉列的案子中理解,2005年宝洁收购吉列这个剃须刀的时候,我到现在都很难现象,因为他花了572亿美金,而当时的年营业额才21亿,当你在顾客心中占据了定位,历年赚的钱都是零花钱,这就是品牌价值。


君智咨询
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姚荣君

姚荣君

定位学开创者
北京大学汇丰商学院定位中心主任
君智咨询执行总裁

姚荣君,定位学开创者

2010年,姚荣君先生将定位理论引入中国最高学府

创立北大汇丰定位中心,开创《北京大学战略定位课程》

并担任课程讲师,主导企业以定位为核心架构一整套竞争战略

在产品过剩时期,为更多的中国企业解决同质化竞争难题

进而摆脱价格战,让品牌获得定价权,引领品类发展


至今,《北京大学战略定位课程》已开设62期

包括80%央视VIP客户在内的6000多位企业家学员参课

把握顾客心智规律,让自己的品牌成为顾客的优先选择

  • 个人介绍
  • 定位传播
  • 主题演讲

2002年7月,在某外资企业担任总监职务,负责整个公司的营销任务。

2008年10月,在某大型旅游地产项目担任副总,分管集团营销、销售、展演业务。
2010年1月,任职欧瑞集团副总裁,负责集团管理工作,兼任全资投资子公司总经理职务。
2010年10月,接触定位理论,只身到上海开展定位教育培训,当年12月在上海开办成功。2010年12月,南下深圳,将定位理论首次引入中国最高学府——北京大学,与北京大学汇丰商学院共同创立“北大汇丰定位中心”,旨在开创“定位学”。为更多中国企业家传播系统、正宗的战略定位思想及定位实战工具。
2011年6月,北京大学汇丰商学院,首期《北京大学战略定位课程》成功举办。
2011年9月,北京大学秋林报告厅,进行《北京大学战略定位课程》签约仪式。与现场300多位企业家及北大师生一同见证定位理论创始人与时任北京大学副校长海闻教授的签约仪式,标志了《北京大学战略定位课程》正式纳入北大课程体系。
2011年9月,主导举办与中国企业家年会,使定位受到更多中国媒体的关注。
2012年,《北京大学战略定位课程》连开10期,每期爆满,获得更多中国企业家的青睐。
2012年6月,主导举办定位·中国10周年盛会,邀请定位理论创世人及企业家聚首北京大学,共同探讨转变中国经济增长方式之道。
2013年,与中央电视台广告经营管理中心达成战略合作,央视A特段企业家陆续走进北大定位课堂,让定位更准确,让传播效果更佳,让企业获客更多。
2013年12月,与央视联合主办《发现定位·定位成果中国案例展》,引发新一轮的定位热潮。
2014年1月,与央视合作开始“战略定位高级研修班”,380多位央视VIP企业家共寻定位。2014年12月,主导举办《重新定位·第九届中国定位实践论坛》,现场面对面对话定位理论创始人,与在场400多位企业家分享重新定位在中国实践的经典案例,探讨互联网时代中国企业重新定位之道。
2015年,《北京大学战略定位课程》已开设超过40余期课程,作为中国企业家的战略必修课,约3000多位企业家学员参与了系统、正宗的定位理论及实战工具学习。并在华北、华东、华南等区域建立北大定位同学会,组织系统性的定位案例研讨、名企游学、实践经验交流会等课后互动,建立定位互助学习圈。

2015.09.19 郑州《如何寻找定位》研讨讲授

2015.09.10 《北京大学战略定位课程》如何寻找定位辅导
2015.07.23 英得尔车载冰箱案例研讨会
2015.07.11 甘肃三江源冬虫夏草品牌研讨会
2015.07.10 青海青青稞酒案例研讨会
2015.06.11 《北京大学战略定位课程》如何寻找定位辅导
2015.04.24 《北京大学战略定位课程》如何寻找定位辅导
2015.04.16 《北京大学战略定位课程》如何寻找定位辅导
2015.03.13 北大汇丰定位中心广州同学会成立
2014.10.16 俊尔新材料战略会谈
2014.05.18 盆景碎纸机战略会谈
2014.04.15 嘉实基金战略会谈
2014.03.18 利昂设计战略会谈
2013.11.09 郑州中原第三期定位沙龙

中国品牌复兴之路须遵循“定位”三原则


如何按照定位的逻辑去打造一个品牌,或者说复兴中国的品牌呢?姚荣君指出,这须遵循三原则:一、在产品过剩时代大家一定要记得以竞争为导向;二、在竞争导向之后,我们必须在顾客的心智当中创建一个独特定位,建立差异化的认知;三、聚焦兵力,单点突破。 姚荣君解释,定位真正的实战做法都要根据市场的动态竞争重新界定。首先要界定竞争对手;其次是针对竞争对手强势背后的弱点切实定位,攻其不可守;三是为定位提供信任状;四是围绕定位创建内部的运营配称。“如果没有定位,你推出什么样的产品才有机会、定一个什么样的价格才是好价格、产品走什么样的渠道都是没有依据的。定位让这一切都有了标准和依据。” 那么,怎样才是成功的定位呢?


“消费者是用品类来思考,用品牌来表达,做到品牌能代表品类就算成功。”姚荣君举例,比如你的孩子与你说“妈妈,我想吃喜之郎”,很显然他是想吃果冻;你的同事与你说“麻烦帮我顺丰一下”,也很显然,他是希望你帮他快递一下;你的朋友与你说“这个可以百度一下。”那是让你实施一下中文搜索!所以如果你的品牌能成为某个品类的代表或某个品类的优先选择,那么你的品牌在顾客心智中打造算是完成了,否则大家日常说的品牌只是在工商局注册的一个牌子而已,对于消费者而言没有意义,当然无法成为消费者的选择,无法成为消费者的选择,那肯定是没有未来的。


霸王因为将产品精确定位为防脱发洗发水而成功,可惜的是他在上市集资后,用“霸王”品牌去做了凉茶,其实从企业内部看,霸王作为中药世家,要做一款超过王老吉、加多宝的凉茶,那是太容易不过了,那么霸王凉茶为什么不能成功呢?因为在消费者这一端出现了问题,消费者总觉得在喝霸王凉茶的时候总有一股子“洗发水”的味道,因为“霸王”这两个字在顾客的心智中已经被防脱洗发水占据了,所以霸王凉茶即使请了大明星甑子丹做代言也无济于事,如果我们掌握了这个规律,自然我们就不能去买霸王的股票,现在他的股票从6元跌到0.37元了。


“在明确定位时,一定要清楚是谁、因为什么挡了你的财路,然后区隔他、差异他,给消费者一个选择你而不选择他的理由。”姚荣君说,一个品牌只能代表一个品类。


为爬陡坡的高富帅企业颠覆定位


如果谈管理中的“地位”,应该是先有定位,再来做战略、管理和推进。也就是说企业要先在外部找到一个自己存在的独一无二的理由,一个可以界定企业成果的点,再导回内部确定怎样去分配资源、做战略取舍、做员工激励、最后把握作业流程标准。 中国企业家与西方的企业家比多了一重责任,西方文化是两个世界,它有一个上帝在,所以,通常个人的归属感是回归上帝那。但中国没有上帝。对于中国企业家来说,这份责任就是为每一个员工提供一种终极价值的可能性,让每一个员工能解释“我与天下的关系”,这就是定位。我们从管理学上出一套系统、一套激励机制是难以解决的,而是要在这个基础之上提供一种精神上的终极价值关怀。 管理学是彼得·德鲁克先生创建的。在他之前的泰勒发明流水线作业,提升了个体的生产力,而德鲁克的伟大在于提升了组织的生产力,将更多的知识工作者转化成了高生产力,特劳特先生的成就在于提升了品牌的生产力。定位是企业存在的理由,是企业给员工的一种终极价值关怀。


定位可以做得很大很宽。我们目前关注小众市场只是因为得从小众开始,继而慢慢影响大众,其实我们非常需要像南方都市报这样的大媒体来一起传播定位思想。


无论是西方国家还是我们,一家企业要做到10个亿的量级,大致都要7年以上,甚至10年!定位是一门非常实战的战略学科,我们也担心过快地释放,会让一些浮躁的人学到一点皮毛就以为自己全懂了,结果无法较好地运用这个知识、工具。


现在的商学院与国有企业、商业银行一样,同质化非常严重。外面的培训公司就更不用说了,不管上课的时候是听懂了还是没听懂,激动了还是冲动了,大部分学员回去后,反正动不了。也就是说鲜有企业家能将课堂中的知识转化成现实的生产力。这些都是脱离实际讲理论的缘故。


定位——中国自主品牌的复兴之路


大家记得有一个叫“康泰克”的感冒药,落败以后是发生了PPA的事件,当时出现这个事件以后海王药业觉得这是一个机会,他花了重金在市场上调查,他调查消费者对感冒药的需求是什么。消费者很显然说治疗感冒最重要是快,所以他就发现了这个机会,迅速的推出了一个品牌,大家可能今天也还记得,叫“银得菲”,这个品牌直接诉求一个概念,就是治疗感冒快。但这似乎很符合逻辑,因为满足了市场需求,并且我第一时间推出,为什么后来“银得菲”在市场上慢慢消失呢?其实也是因为在产品过剩的时代,海王药业忽视了竞争。如果我们把镜头往前推,我们在调查消费者需求的时候,他大脑中要解决感冒药快的问题的确是一个需求,但这个需求已经被人占据了,这个人叫泰诺,泰诺最早提出30分钟缓解感冒症状,我只要感冒才是最快。的确消费者的需求是快,而他去购买的时候会选择泰诺。所以我们在满足顾客需求时一定要去看这个需求被谁占据了,是谁挡了你的财路。现在这种产品过剩的时代竞争导向是最重要考虑的点,这种例子举不胜举。比如当年的武汉推出了一款洗发水顺爽,其实你往消费者中间一看柔顺也被占据了,就是飘柔。我们与已经被战略的品牌竞争是无效的,这大概就是我今天要讲的最核心的内容。


在产品过剩的时代,你会发现琳琅满目,就包括我们在桌上放的一瓶水,当你口渴的时候会发现有无数品牌供你选择。这个时候如果你不能给顾客一个选择你而不选择竞争对手的理由,可能你只有一个办法,就是拿起笔把你的价格改得更低。你的竞争对手也有一支笔,他可以把价格改得比你更低。由此以往你会发现一瓶牛奶会卖得比水还卖得便宜,久而久之你会发现牛奶里发现了三聚氰氨。所以后来发现的地沟油等,就是因为他们在产品过剩的今天没有找到竞争的方法。其实不完全是他们人品不好,大家说刘根生人品不好吗?不可能。所以是大家产品没有掌握到位。


这样的例子有很多,包括我刚刚说的感冒药,包括仅果汁品牌就有109个,品种有811种。如果我们不把标签贴在上面无法判断一个空调、一个洗衣机更好,所以现在的今天甚至大家不关心自己会生什么病,我们只关心到底哪个医院更好。所以现在这种竞争时代已经演练到了这么一个状态。


我们最终给顾客一个选择你而不选择竞争对手的理由之后,我们会在大脑里呈现一个认知,这个认知怎么理解呢?有一句话,就是把商业推进顾客的心智,心智我们可以理解为大脑。表现为一定是心智资源的竞争,每个成功品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。比如海飞丝在我们脑海中占据了什么定位?去屑的。喜之郎呢?果冻。百度呢?中文搜索。要建立品牌的认知优势。品牌价值是巨大的,要在顾客当中打造一个品牌,我们可以从吉列的案子中理解,2005年宝洁收购吉列这个剃须刀的时候,我到现在都很难现象,因为他花了572亿美金,而当时的年营业额才21亿,当你在顾客心中占据了定位,历年赚的钱都是零花钱,这就是品牌价值。