飞鹤奶粉 中国品牌逆袭洋品牌

2016年逆势增长,高端销量增长80%

2017年上半年,高端销量增长超200%,整体销量增长超45%

稳居国产第一,荣登亚洲婴幼儿奶粉第一

飞鹤集团董事长冷友斌

飞鹤集团董事长冷友斌

品牌是企业的灵魂,而君智的战略定位正是帮助飞鹤找到了品牌的灵魂。



“飞鹤奶粉 更适合中国宝宝体质”战略定位实施以来,飞鹤发生了很大变化:

1、格局:脱离价格战,站在行业之巅谋发展;

2、营销:打入消费者心智,品牌力量崛起;

3、竞争力:聚焦资源投入,凝聚企业实力。



君智的战略定位是基于竞争的定位,它会帮助越来越多陷入恶性竞争的企业找到发展的突破点,也希望君智的战略定位能帮助越来越多的民族品牌屹立世界!

于飞鹤

飞鹤乳业始建于1962年,从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞,迄今已有50余年专业乳品制造历史,是中国最早的奶粉生产企业之一。飞鹤专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造,旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品,被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌,是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业,并创造了五十余年的安全生产纪录。

2015年3月,君智与飞鹤开启了“让祖国的下一代喝上放心、安全又有营养的好奶粉”这份神圣的、责任重大的事业,展开飞鹤奶粉的战略研究梳理。2015年10月,飞鹤竞争战略开始系统地落地实施。

略成果


1、业绩增长率:近两年婴幼儿奶粉行业整体呈下滑态势,而2017年1-5月,飞鹤整体销量增长45%,高端增长超200%。

2、行业排名:飞鹤由行业第一跃居国产第一,跻身婴幼儿奶粉行业前三。

3、盈利水平:2016年,在行业整体下滑的背景下,飞鹤净利实现增长;2017上半年亦出现了大幅增长。

4、产品结构:高端产品星飞帆系列持续发力,产品结构优化,突围价格战泥潭。

5、品牌在消费者心智中的位置:NPS超40%,入选“CCTV国家品牌计划”。

6、行业影响力:飞鹤重建妈妈购买奶粉的标准,引领国产奶粉品牌把“更适合”变为婴幼儿奶粉品类的最大价值,引领国产。奶粉品牌走向复兴,成为全球婴儿奶粉亚洲第一品牌。

业调研
外资占据心智,强势压制国产,犹如泰山压顶

第一,外资奶粉占据“安全”的认知,国产奶粉被普遍认为“不安全”。


第二,外资奶粉占据一二线主流及高端市场,而国产奶粉在中低端市场拼杀,甚至退居三线、四线以及农村市场。


第三,国产奶粉多为延伸品牌,少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌。


顾客心中已形成强大的“外资奶粉=安全的奶粉”的认知力量,国产奶粉突围障碍重重。

业调研
飞鹤品质卓越却受累信任危机,突围乏力

企业生产维度:中国最早的奶粉生产企业之一;打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条全产业链;完成“2小时生态圈”;采用湿法工艺和母乳化配方等。

市场维度:处于国产第三位置;被压制在北方三、四、五线市场,过长江极其乏力。

企业团队维度:飞鹤团队拥有强执行力、高凝聚力及忠诚度、使命感。

作为一家品质卓越的国产奶粉企业,飞鹤一直在尝试摆脱 “不安全”认知。飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”、“高适应”等特质,无一奏效,突围乏力,在市场端依然没能跟外资品牌抗衡。

局曙光出现,竞争机会浮现

走访了北方9省后,君智项目组发现一个共同点:飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一,超越了所有洋奶粉品牌。

在访谈终端销售渠道过程中,我们发现飞鹤把整个的配方体系命名为“高适应配方”奶粉。由此看到了曙光,君智项目组提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。

首先,外资奶粉是全球统一配方,不可能到了中国市场就专门给中国宝宝设计配方;

其次,很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而不是直接在中国用鲜奶做原料;

第三,外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月,还不得不经过常年50多度的赤道带,如此高温很容易导致奶粉溶解,致使奶粉活性发生变化。

由此确定了飞鹤婴幼儿奶粉竞争战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,于2015年12月正式启动“更适合”战略。

别核心问题,发现外资奶粉强势中的弱势

第一,为何客户不选择飞鹤?事实上,与其说顾客不选飞鹤奶粉,不如说顾客不选国产奶粉。顾客对国产奶粉的不信任是核心瓶颈。飞鹤要站在国产奶粉阵营里来代言国产奶粉与外资的洋奶粉进行对抗。

第二,飞鹤的竞争对手是谁?飞鹤的主要竞争来自外资品牌,如能化解外资压制,飞鹤就能凭借国产领先的地位获得最大市场空间。

第三,战略核心是什么?飞鹤若想打开成长空间,进而成就行业第一,战略核心就应该是为整个国产奶粉重建认知优势,突破外资的竞争封锁。

飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势。最终将飞鹤的战略定位界定为“更适合中国宝宝体质”,这也是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势。


“更适合”战略符合了竞争战略的四大原则: 借助了常识与消费者产生共鸣;符合行业趋势;符合企业长处;能够防御竞争。

出一孔,紧绕“更适合”定位建立配称

第一,产品聚焦,提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉最低端“飞慧”系列;统一价格,打击串货等。

第二,在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。

第三,在传播方面,率先出动,抢占“更适合”,选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。

这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向,集结企业内部运营各个环节力出一孔,这个孔就是“更适合中国宝宝体质”。围绕着这一孔形成的系列战略配称造就了飞鹤的核心竞争力,使得竞争对手无法跟进。而飞鹤团队的勤奋、执行力以及对于战略的理解能力等也都促进了“更适合”竞争战略高效落地。

君智咨询
君智咨询君智咨询

君智咨询

飞鹤 飞鹤集团董事长冷友斌

飞鹤集团董事长冷友斌

品牌是企业的灵魂,而君智的战略定位正是帮助飞鹤找到了品牌的灵魂。



“飞鹤奶粉 更适合中国宝宝体质”战略定位实施以来,飞鹤发生了很大变化:

1、格局:脱离价格战,站在行业之巅谋发展;

2、营销:打入消费者心智,品牌力量崛起;

3、竞争力:聚焦资源投入,凝聚企业实力。



君智的战略定位是基于竞争的定位,它会帮助越来越多陷入恶性竞争的企业找到发展的突破点,也希望君智的战略定位能帮助越来越多的民族品牌屹立世界!

于飞鹤

飞鹤乳业始建于1962年,从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞,迄今已有50余年专业乳品制造历史,是中国最早的奶粉生产企业之一。飞鹤专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造,旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品,被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌,是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业,并创造了五十余年的安全生产纪录。

2015年3月,君智与飞鹤开启了“让祖国的下一代喝上放心、安全又有营养的好奶粉”这份神圣的、责任重大的事业,展开飞鹤奶粉的战略研究梳理。2015年10月,飞鹤竞争战略开始系统地落地实施。

业调研
外资占据心智,强势压制国产,犹如泰山压顶

第一,外资奶粉占据“安全”的认知,国产奶粉被普遍认为“不安全”。


第二,外资奶粉占据一二线主流及高端市场,而国产奶粉在中低端市场拼杀,甚至退居三线、四线以及农村市场。


第三,国产奶粉多为延伸品牌,少有聚焦婴幼儿奶粉的专业品牌。


顾客心中已形成强大的“外资奶粉=安全的奶粉”的认知力量,国产奶粉突围障碍重重。

业调研
飞鹤品质卓越却受累信任危机,突围乏力

企业生产维度:中国最早的奶粉生产企业之一;打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条全产业链;完成“2小时生态圈”;采用湿法工艺和母乳化配方等。

市场维度:处于国产第三位置;被压制在北方三、四、五线市场,过长江极其乏力。

企业团队维度:飞鹤团队拥有强执行力、高凝聚力及忠诚度、使命感。

作为一家品质卓越的国产奶粉企业,飞鹤一直在尝试摆脱 “不安全”认知。飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”、“一贯好奶粉”、“高适应”等特质,无一奏效,突围乏力,在市场端依然没能跟外资品牌抗衡。

局曙光出现,竞争机会浮现

走访了北方9省后,君智项目组发现一个共同点:飞鹤婴幼儿奶粉品牌在这9省里的整体市场份额第一,超越了所有洋奶粉品牌。

在访谈终端销售渠道过程中,我们发现飞鹤把整个的配方体系命名为“高适应配方”奶粉。由此看到了曙光,君智项目组提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。

首先,外资奶粉是全球统一配方,不可能到了中国市场就专门给中国宝宝设计配方;

其次,很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而不是直接在中国用鲜奶做原料;

第三,外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月,还不得不经过常年50多度的赤道带,如此高温很容易导致奶粉溶解,致使奶粉活性发生变化。

由此确定了飞鹤婴幼儿奶粉竞争战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,于2015年12月正式启动“更适合”战略。

别核心问题,发现外资奶粉强势中的弱势

第一,为何客户不选择飞鹤?事实上,与其说顾客不选飞鹤奶粉,不如说顾客不选国产奶粉。顾客对国产奶粉的不信任是核心瓶颈。飞鹤要站在国产奶粉阵营里来代言国产奶粉与外资的洋奶粉进行对抗。

第二,飞鹤的竞争对手是谁?飞鹤的主要竞争来自外资品牌,如能化解外资压制,飞鹤就能凭借国产领先的地位获得最大市场空间。

第三,战略核心是什么?飞鹤若想打开成长空间,进而成就行业第一,战略核心就应该是为整个国产奶粉重建认知优势,突破外资的竞争封锁。

飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势。最终将飞鹤的战略定位界定为“更适合中国宝宝体质”,这也是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势。

“更适合”战略符合了竞争战略的四大原则: 借助了常识与消费者产生共鸣;符合行业趋势;符合企业长处;能够防御竞争。

出一孔,紧绕“更适合”定位建立配称

第一,产品聚焦,提升品牌形象。包括迎合消费升级趋势布局产品线,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列;砍掉最低端“飞慧”系列;统一价格,打击串货等。

第二,在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息;深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务。

第三,在传播方面,率先出动,抢占“更适合”,选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。

这一系列战略落地活动形成一致性的竞争性指向,集结企业内部运营各个环节力出一孔,这个孔就是“更适合中国宝宝体质”。围绕着这一孔形成的系列战略配称造就了飞鹤的核心竞争力,使得竞争对手无法跟进。而飞鹤团队的勤奋、执行力以及对于战略的理解能力等也都促进了“更适合”竞争战略高效落地。