飞鹤奶粉 定位实战助力飞鹤逆势崛起

进口、国产品牌普遍下滑,最高跌幅达30%

飞鹤从国产第三跃居第一,目前仅落后于惠氏、美赞臣,与雅培同一水平

星飞帆同比增长高达80%,成为中国三大高端奶粉之一

飞鹤集团董事长冷友斌

飞鹤集团董事长冷友斌

品牌是企业的灵魂,而君智的战略定位正是帮助飞鹤找到了品牌的灵魂。



“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”战略定位实施以来,飞鹤发生了很大变化:

1、格局:脱离价格战,站在行业之巅谋发展;

2、营销:打入消费者心智,品牌力量崛起;

3、竞争力:聚焦资源投入,凝聚企业实力。



君智的战略定位是基于竞争的定位,它会帮助越来越多陷入恶性竞争的企业找到发展的突破点,也希望君智的战略定位能帮助越来越多的民族品牌屹立世界!

于飞鹤

飞鹤乳业始建于1962年,从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞,迄今已有50余年专业乳品制造历史,是中国最早的奶粉生产企业之一。飞鹤专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造,旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品,被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌,是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业,并创造了五十余年的安全生产纪录。

2015年4月份君智咨询开始为飞鹤奶粉展开战略研究梳理。2015年10月,飞鹤定位战略开始系统地落地实施。截至2016年底,战略效果显著,品牌影响力与销售规模均实现强势提升,跃居国产奶粉第一,其高端系列星飞帆同比增长高达80%。

位咨询史上最难案例

综合来看,飞鹤这个项目的挑战非常之大。负面认知:2008年三聚氰胺事件,令消费者乃至整个社会都失去对中国奶粉的信任。即便飞鹤凭借扎实的品质基础,在三聚氰胺事件中独善其身,也难逃负面认知的严重影响。进口笼罩:惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌对市场形成笼罩性影响,在一二线市场份额高达约80%。飞鹤主要市场被压制在北方三四五线市场,进城市过长江极其乏力。伊贝压制:在国产阵营中,飞鹤虽属领先品牌之一,但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美,处国产第三位置。

所以,飞鹤项目可以说是定位咨询史上难度最大的案例。

何化解信任危机

一般逻辑认为,作为国产奶粉,飞鹤面临的最大挑战是国产负面认知。所以解决之道,是向市场澄清事实,告知消费者自己的品质很好、很安全。例如去宣传飞鹤的全产业链、全程可追溯、奶源品质超欧盟标准等等。但从战略定位角度评估,此种方式很难起效。


首先,这样做容易招致越洗越黑。更重要的是,此种方式难以赢得主流市场关注。因为顾客已有很多安全的进口品牌可供选择,没必要再关注或冒险去相信一个国产品牌是否很安全。


正确方式是,告知顾客飞鹤的独特价值(也称战略定位)是什么。尤其是用进口品牌难以提供的独特价值来吸引顾客关注,进而令顾客自己发现原来飞鹤品质很扎实、从未出现安全事故,安全担忧则自然化解掉。

略关键
重建认知优势,突破外资封锁

从竞争看,飞鹤发展所面临的核心瓶颈是进口奶粉的强势压制。某种程度上,与其说顾客不选飞鹤,不如说顾客不选国产,这是飞鹤所面临的核心挑战。

因此,若想进一步打开成长空间并进而成就行业第一,飞鹤必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势,化解进口品牌的笼罩性封锁。这是战略设计的重中之重。

当然,战略设计也必须考虑伊利、贝因美两大国产品牌的影响,因为其规模与影响力仍高于飞鹤,飞鹤只是刚刚跻身国产一线阵营。

略设计
率先强势发力,重击外资之虚;调动国产联合,集力扭转格局;确保投入领先,顺势跻身第一。

首先,必须认识到,进口品牌阵营实力异常强大,认知优势大幅领先于国产阵营。所以,单靠飞鹤一家之力,难以掀翻进口阵营,必须能调动起整个国产阵营的力量,联合对抗外资。所以飞鹤战略定位必须满足三个要求:

第一:必须打到进口阵营真正薄弱、且难以反击之处,攻其不可守。第二:定位点必须是整个国产阵营的价值点。也就是说这个点必须是飞鹤能用,伊利、贝因美等其余国产也能用。只有这样,才能调动整个国产集体跟进,形成力量联合,一举推动顾客转向选择国产奶粉。 第三:飞鹤必须确保投入领先于伊利、贝因美等其余国产品牌,从而当顾客转向选择国产奶粉时,会优先考虑选择飞鹤。因此,顾客倾向选择国产奶粉的大趋势一旦形成,飞鹤会顺势跻身行业第一品牌。

略定位
更适合中国宝宝体质

那进口阵营的真正弱点是什么呢?如何寻找?很简单,一个企业的核心弱点,往往蕴藏、伴生在其核心强势之中。

进口品牌的核心强势,就在于其全球品牌、全球品质与配方。与此强势所伴生的弱点,显而易见,是外资很难去强调它们的奶粉专为中国宝宝研制、更适合中国宝宝营养需求。

而且,即使外资这样强调,飞鹤等国产品牌,也有实力抵御。毕竟中国企业研究中国宝宝及中国母乳的时间更为悠久,积淀更多。

尤其在认知上,“一方水土养一方人”、“中国人体质与欧美有很大差异”、“本地企业更懂本地人”等常识观念根深蒂固,外资难以说服顾客比中国企业更懂中国宝宝。

因此,我们将飞鹤奶粉的战略定位,界定为更适合中国宝宝体质。这一定位点也是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势,满足战略要求。

略落地效果

在这里,必须为飞鹤的团队点赞,其执行力非常出色,绝对是奶粉行业最能打的一支铁军。自2015年10月,战略展开系统实施以来,从空中硬广、公关传播、地面活动、产品聚焦等各方面落地推进很快,战略效果很快便在市场上呈现。

定位关联度迅速呈现领先优势

截至2016年初,广告投放仅三个月,“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”这句广告语的认知度,便追上飞鹤曾使用5年之久的广告诉求“一贯好奶粉”。 更重要的是,飞鹤品牌与“适合中国宝宝”的关联度,迅速呈现出领先优势。

一二线城市品牌影响力迅速提升

从第三方调研公司的数据看,2016年在一二线市场,飞鹤品牌的认知度、顾客购买意愿度等指标,均呈现出显著提升态势。

定位式顾客口碑大量出现

自整合传播全面展开之后,飞鹤电商旗舰店的顾客评价中,出现很多与定位相关的消费者评价,例如: “以前吃美国本土的雅培,宝贝好像并不喜欢,换了广告里有最吸引我的一句话的飞鹤,“最适合中国宝宝”,也许可以试试,会来反馈,买最适合的也许比单纯追求价高好。” “最近几个月开始喝的飞鹤,果真中国奶粉更适合中国宝宝,终于长点肉了。以前喝澳洲的奶粉,不怎么喜欢喝,还瘦瘦的。飞鹤不错,下次还来。” “我女儿以前吃进口的,便秘得厉害,换了很多牌子都一样。决定试试国产,果然,更适合中国宝宝体质。支持国产,也支持飞鹤。” “小宝宝喝了飞鹤奶粉不拉肚子了,太高兴了!以前喝进口奶粉拉肚子!还是这个好,适合中国宝宝!” “宝宝都吃完了,才来评价哈~,不错,适合大陆地区的宝宝。” “奶源好,国产的更适合中国宝宝,国外的奶粉不一定比国内的好。相信飞鹤,50多年一直没出过啥大问题。”

2016年星飞帆销量同比增长80%

2015年底,主推产品星飞帆在终端的动销便开始呈现明显增长趋势。截至2016年底,星飞帆销量同比增长高达80%。

2016年飞鹤总量实现逆势增长 市场地位从国产第三跃居第一

2016年,奶粉行业竞争异常激烈,进口国产两大阵营中主力品牌普遍下滑。而飞鹤却实现强劲逆势增长,一举超越伊利、贝因美,从2015年国产第三跃居国产第一,市场地位目前仅落后于惠氏、美赞臣,与雅培达致同一水平。

国产品牌纷纷进入飞鹤战略布局

进入2016年,伊利、贝因美、完达山、太子乐等国产品牌,纷纷跟进飞鹤策略,诉求同样转向适合中国宝宝方向,完全按飞鹤战略布局发展。

定位激发公关,央视力挺国产更适合

1月,央视七套《聚焦三农》:雾里看花的洋奶品牌; 6月,央视十套《走近科学》:一桶好奶粉;7~8月,央视二套《消费主张》:海淘奶粉安全吗、再说海淘奶粉的秘密(上、下)


在这些报道中,央视传达出国产奶粉品质已达甚至超越欧美品牌,并强调国产奶粉配方更适合中国宝宝体质。

考虑到央视作为国家媒体的权威性与影响力,可以说这些报道已彻底掐断进口品牌抢占“适合中国宝宝”这一战略制高点的可能性。


略就是布大局、造大势

飞鹤战略实施以后,很多营销圈里的朋友问:飞鹤为何更适合?产品上有哪些特殊之处?相信很多读者也会有类似的疑问。

首先,飞鹤的配方确实有很多其余品牌难以比拟的优势,例如其采用新鲜生牛乳、不添加香精蔗糖等等。在这里不准备展开讲,有兴趣的读者可去其官网上了解更多。

这里想重点说明的是一个战略设计的核心原则:求之于势!也就是说,抢占“适合中国宝宝”这个战略制高点,讲配方的优势只是一方面,更重要的是制造一种大的态势或趋势,令顾客主观认为飞鹤更适合。 目前随着国产阵营集体呼吁国产更适合,以及央视携手多名营养专家力挺国产更适合,“国产比进口更适合中国宝宝”已成定局。这意味着,飞鹤只要继续保持国产第一地位,则自然能够被公认为是更适合中国宝宝体质的奶粉。

所以说,战略求之于势,不择于人。一个有效的战略,依靠的往往不是某一个人或某一个环节,而是整体的大的态势。正所谓什么是战略,战略就是布大局、造大势。


略展望:2~3年跻身行业第一

战略实施一年,虽然飞鹤已经取得显著成绩与效果,但我们认为,这只是刚刚开始。 从目前的终端动销看,2017年飞鹤依然会成为行业增长势头最为强劲的品牌,有望跻身行业第二品牌。

另外,配方更适合宝宝体质一直是婴儿奶粉行业的最大价值,谁占据这一价值,谁将成就行业领导地位,这一规律在多个发达国家均已呈现。是2008年三聚氰胺这个偶然事件,让“安全”在中国市场变得更加重要。随着消费者对中国企业信心增强,配方更适合必将超越安全,回归成为最大价值。

所以,作为国产奶粉的代表,飞鹤一定会跻身行业第一品牌。我们预计在接下来的2~3年内,飞鹤基本会完成这一阶段性目标。

结语飞鹤项目的社会意义

从整个中国社会当下背景看,飞鹤这个案例极具社会意义,对中国奶粉乃至整个中国制造的崛起都有决定性影响。

因为,一个国家如果连婴儿奶粉这种关乎自身民族未来的产品都做不好,那很难令其国人以及国际社会相信他能把其他的产品做好!

我们很高兴能服务飞鹤这样一个极具社会责任感的企业,与其一起肩负这一历史重任。

君智咨询
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君智咨询

飞鹤 飞鹤集团董事长冷友斌

飞鹤集团董事长冷友斌

品牌是企业的灵魂,而君智的战略定位正是帮助飞鹤找到了品牌的灵魂。



“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”战略定位实施以来,飞鹤发生了很大变化:

1、格局:脱离价格战,站在行业之巅谋发展;

2、营销:打入消费者心智,品牌力量崛起;

3、竞争力:聚焦资源投入,凝聚企业实力。



君智的战略定位是基于竞争的定位,它会帮助越来越多陷入恶性竞争的企业找到发展的突破点,也希望君智的战略定位能帮助越来越多的民族品牌屹立世界!

于飞鹤

飞鹤乳业始建于1962年,从美丽的"鹤城"齐齐哈尔起飞,迄今已有50余年专业乳品制造历史,是中国最早的奶粉生产企业之一。飞鹤专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造,旗下拥有星飞帆、超级飞帆、飞帆等系列产品,被誉为最安全的婴幼儿奶粉品牌,是拥有最完整全产业链的婴幼儿奶粉企业,并创造了五十余年的安全生产纪录。

2015年4月份君智咨询开始为飞鹤奶粉展开战略研究梳理。2015年10月,飞鹤定位战略开始系统地落地实施。截至2016年底,战略效果显著,品牌影响力与销售规模均实现强势提升,跃居国产奶粉第一,其高端系列星飞帆同比增长高达80%。

位咨询史上最难案例

综合来看,飞鹤这个项目的挑战非常之大。

负面认知:2008年三聚氰胺事件,令消费者乃至整个社会都失去对中国奶粉的信任。即便飞鹤凭借扎实的品质基础,在三聚氰胺事件中独善其身,也难逃负面认知的严重影响。

进口笼罩:惠氏、美赞臣、雅培等进口品牌对市场形成笼罩性影响,在一二线市场份额高达约80%。飞鹤主要市场被压制在北方三四五线市场,进城市过长江极其乏力。

伊贝压制:在国产阵营中,飞鹤虽属领先品牌之一,但销售规模及品牌影响力仍落后于伊利、贝因美,处国产第三位置。

所以,飞鹤项目可以说是定位咨询史上难度最大的案例。

何化解信任危机

一般逻辑认为,作为国产奶粉,飞鹤面临的最大挑战是国产负面认知。所以解决之道,是向市场澄清事实,告知消费者自己的品质很好、很安全。例如去宣传飞鹤的全产业链、全程可追溯、奶源品质超欧盟标准等等。但从战略定位角度评估,此种方式很难起效。


首先,这样做容易招致越洗越黑。更重要的是,此种方式难以赢得主流市场关注。因为顾客已有很多安全的进口品牌可供选择,没必要再关注或冒险去相信一个国产品牌是否很安全。


正确方式是,告知顾客飞鹤的独特价值(也称战略定位)是什么。尤其是用进口品牌难以提供的独特价值来吸引顾客关注,进而令顾客自己发现原来飞鹤品质很扎实、从未出现安全事故,安全担忧则自然化解掉。

略关键
重建认知优势,突破外资封锁

从竞争看,飞鹤发展所面临的核心瓶颈是进口奶粉的强势压制。某种程度上,与其说顾客不选飞鹤,不如说顾客不选国产,这是飞鹤所面临的核心挑战。

因此,若想进一步打开成长空间并进而成就行业第一,飞鹤必须为整个国产奶粉阵营重建认知优势,化解进口品牌的笼罩性封锁。这是战略设计的重中之重。

当然,战略设计也必须考虑伊利、贝因美两大国产品牌的影响,因为其规模与影响力仍高于飞鹤,飞鹤只是刚刚跻身国产一线阵营。

略设计
率先强势发力,重击外资之虚;调动国产联合,集力扭转格局;确保投入领先,顺势跻身第一。

首先,必须认识到,进口品牌阵营实力异常强大,认知优势大幅领先于国产阵营。所以,单靠飞鹤一家之力,难以掀翻进口阵营,必须能调动起整个国产阵营的力量,联合对抗外资。所以飞鹤战略定位必须满足三个要求:

第一:必须打到进口阵营真正薄弱、且难以反击之处,攻其不可守。

第二:定位点必须是整个国产阵营的价值点。也就是说这个点必须是飞鹤能用,伊利、贝因美等其余国产也能用。只有这样,才能调动整个国产集体跟进,形成力量联合,一举推动顾客转向选择国产奶粉。

第三:飞鹤必须确保投入领先于伊利、贝因美等其余国产品牌,从而当顾客转向选择国产奶粉时,会优先考虑选择飞鹤。因此,顾客倾向选择国产奶粉的大趋势一旦形成,飞鹤会顺势跻身行业第一品牌。

略定位
更适合中国宝宝体质

那进口阵营的真正弱点是什么呢?如何寻找?很简单,一个企业的核心弱点,往往蕴藏、伴生在其核心强势之中。

进口品牌的核心强势,就在于其全球品牌、全球品质与配方。与此强势所伴生的弱点,显而易见,是外资很难去强调它们的奶粉专为中国宝宝研制、更适合中国宝宝营养需求。

而且,即使外资这样强调,飞鹤等国产品牌,也有实力抵御。毕竟中国企业研究中国宝宝及中国母乳的时间更为悠久,积淀更多。

尤其在认知上,“一方水土养一方人”、“中国人体质与欧美有很大差异”、“本地企业更懂本地人”等常识观念根深蒂固,外资难以说服顾客比中国企业更懂中国宝宝。

因此,我们将飞鹤奶粉的战略定位,界定为更适合中国宝宝体质。这一定位点也是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势,满足战略要求。

略落地效果

在这里,必须为飞鹤的团队点赞,其执行力非常出色,绝对是奶粉行业最能打的一支铁军。自2015年10月,战略展开系统实施以来,从空中硬广、公关传播、地面活动、产品聚焦等各方面落地推进很快,战略效果很快便在市场上呈现。

定位关联度迅速呈现领先优势

截至2016年初,广告投放仅三个月,“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”这句广告语的认知度,便追上飞鹤曾使用5年之久的广告诉求“一贯好奶粉”。 更重要的是,飞鹤品牌与“适合中国宝宝”的关联度,迅速呈现出领先优势。



一二线城市品牌影响力迅速提升

从第三方调研公司的数据看,2016年在一二线市场,飞鹤品牌的认知度、顾客购买意愿度等指标,均呈现出显著提升态势。



定位式顾客口碑大量出现

自整合传播全面展开之后,飞鹤电商旗舰店的顾客评价中,出现很多与定位相关的消费者评价,例如: “以前吃美国本土的雅培,宝贝好像并不喜欢,换了广告里有最吸引我的一句话的飞鹤,“最适合中国宝宝”,也许可以试试,会来反馈,买最适合的也许比单纯追求价高好。” “最近几个月开始喝的飞鹤,果真中国奶粉更适合中国宝宝,终于长点肉了。以前喝澳洲的奶粉,不怎么喜欢喝,还瘦瘦的。飞鹤不错,下次还来。” “我女儿以前吃进口的,便秘得厉害,换了很多牌子都一样。决定试试国产,果然,更适合中国宝宝体质。支持国产,也支持飞鹤。” “小宝宝喝了飞鹤奶粉不拉肚子了,太高兴了!以前喝进口奶粉拉肚子!还是这个好,适合中国宝宝!” “宝宝都吃完了,才来评价哈~,不错,适合大陆地区的宝宝。” “奶源好,国产的更适合中国宝宝,国外的奶粉不一定比国内的好。相信飞鹤,50多年一直没出过啥大问题。”

2016年星飞帆销量同比增长80%

2015年底,主推产品星飞帆在终端的动销便开始呈现明显增长趋势。截至2016年底,星飞帆销量同比增长高达80%。



2016年飞鹤总量实现逆势增长 市场地位从国产第三跃居第一

2016年,奶粉行业竞争异常激烈,进口国产两大阵营中主力品牌普遍下滑。而飞鹤却实现强劲逆势增长,一举超越伊利、贝因美,从2015年国产第三跃居国产第一,市场地位目前仅落后于惠氏、美赞臣,与雅培达致同一水平。

国产品牌纷纷进入飞鹤战略布局

进入2016年,伊利、贝因美、完达山、太子乐等国产品牌,纷纷跟进飞鹤策略,诉求同样转向适合中国宝宝方向,完全按飞鹤战略布局发展。



定位激发公关,央视力挺国产更适合

1月,央视七套《聚焦三农》:雾里看花的洋奶品牌; 6月,央视十套《走近科学》:一桶好奶粉;7~8月,央视二套《消费主张》:海淘奶粉安全吗、再说海淘奶粉的秘密(上、下)

在这些报道中,央视传达出国产奶粉品质已达甚至超越欧美品牌,并强调国产奶粉配方更适合中国宝宝体质。

考虑到央视作为国家媒体的权威性与影响力,可以说这些报道已彻底掐断进口品牌抢占“适合中国宝宝”这一战略制高点的可能性。


略就是布大局、造大势

飞鹤战略实施以后,很多营销圈里的朋友问:飞鹤为何更适合?产品上有哪些特殊之处?相信很多读者也会有类似的疑问。

首先,飞鹤的配方确实有很多其余品牌难以比拟的优势,例如其采用新鲜生牛乳、不添加香精蔗糖等等。在这里不准备展开讲,有兴趣的读者可去其官网上了解更多。

这里想重点说明的是一个战略设计的核心原则:求之于势!也就是说,抢占“适合中国宝宝”这个战略制高点,讲配方的优势只是一方面,更重要的是制造一种大的态势或趋势,令顾客主观认为飞鹤更适合。 目前随着国产阵营集体呼吁国产更适合,以及央视携手多名营养专家力挺国产更适合,“国产比进口更适合中国宝宝”已成定局。这意味着,飞鹤只要继续保持国产第一地位,则自然能够被公认为是更适合中国宝宝体质的奶粉。

所以说,战略求之于势,不择于人。一个有效的战略,依靠的往往不是某一个人或某一个环节,而是整体的大的态势。正所谓什么是战略,战略就是布大局、造大势。

略展望:2~3年跻身行业第一

战略实施一年,虽然飞鹤已经取得显著成绩与效果,但我们认为,这只是刚刚开始。 从目前的终端动销看,2017年飞鹤依然会成为行业增长势头最为强劲的品牌,有望跻身行业第二品牌。

另外,配方更适合宝宝体质一直是婴儿奶粉行业的最大价值,谁占据这一价值,谁将成就行业领导地位,这一规律在多个发达国家均已呈现。是2008年三聚氰胺这个偶然事件,让“安全”在中国市场变得更加重要。随着消费者对中国企业信心增强,配方更适合必将超越安全,回归成为最大价值。

所以,作为国产奶粉的代表,飞鹤一定会跻身行业第一品牌。我们预计在接下来的2~3年内,飞鹤基本会完成这一阶段性目标。

结语飞鹤项目的社会意义

从整个中国社会当下背景看,飞鹤这个案例极具社会意义,对中国奶粉乃至整个中国制造的崛起都有决定性影响。

因为,一个国家如果连婴儿奶粉这种关乎自身民族未来的产品都做不好,那很难令其国人以及国际社会相信他能把其他的产品做好!

我们很高兴能服务飞鹤这样一个极具社会责任感的企业,与其一起肩负这一历史重任。