香飘飘 激活品类价值,从3年市场疲软到逆势增长
“小饿小困喝点香飘飘”高级杯销量同期增长52%,销售额同期增长60%,对接主流消费,清晰品类价值。
香飘飘董事长蒋建琪

香飘飘董事长蒋建琪

君智公司提出“小饿小困”的精准定位为香飘飘开创了新的顾客,拉动销售提升到一个新的台阶。


于香飘飘

香飘飘食品股份有限公司于2005年成立,主要业务是研发、生产和销售杯装奶茶,销售覆盖全国。在不到10年的时间里,已成长为中国杯装奶茶领导品牌,连续11年销量全国领先。

展历程回顾

香飘飘2004年开创杯装奶茶,它的出现填补了冬季热饮的空缺。创业之初,企业集中优势资源,主攻校园渠道;并在测试成功后,大规模生产。于2005年,进军全国市场,率先在湖南卫视进行广告投放,成为第一个全国性的奶茶品牌。

2007年,竞争对手优乐美出现。由于背靠喜之郎,优乐美的渠道铺市、门店掌握等运营能力均比香飘飘强势;仅一年时间,竞品销量已直逼香飘飘。2009年,为了应对激烈的竞争,香飘飘启用定位理论:诉求开创者和热销、聚焦经营、大声量传播,初见成效。2011年,香飘飘与优乐美的距离有明显的拉开,取得绝对领导地位。

就在稳坐行业第一之时,香飘飘的发展逐渐陷入停滞。香飘飘董事长蒋建琪曾讲述到:“2012年开始,香飘飘整个陷入了迷茫期,战略方向十分不明确。我们不知道竞争对手是谁?也找不到激发顾客、拓展顾客的正确方式。作为一个企业家,内心十分着急,我们在内部尝试了很多方法,如,撤换销售人员,引进韩国NPI提高企业管理等。但,效果并不明显。”

入君智咨询

2015年,香飘飘与君智对接,希望君智协助企业看清市场发展机会、明确战略定位之道、落地战略关键配称,让品牌实现第二次飞跃。同年8月17日,君智正式启动香飘飘战略定位项目。

四重品牌危机

项目组经过案头研究、企业访谈、市场调研、中期沟通及二次访谈,于2015年9月30日正式提交终期成果报告。在一个半月的研究期内,君智香飘飘项目组从多纬度理清香飘飘品牌所面临的四重危机:奶茶认知负面:随着消费水平的升级,消费者对健康关注度逐渐增强。奶茶因含有植脂末,食品添加剂、食用香精香料等,加之价格便宜,导致认知不健康。品类的领导者的首要责任就是维护、带动品类的良性发展。以香飘飘为首的奶茶品牌,未能及时化解品类负面的认知,导致顾客消费顾虑日益增大,使品类需求拓展受限,奶茶市场销售疲软。杯装偏离主流:10年来,杯装奶茶的价格普遍停留在3元左右,个别单品在4-5元。而瓶装奶茶的价格为3-6元,街边奶茶价格则高达10元以上;香飘飘消费趋于低端。产品的定价体现了其价值,消费者认为贵的就是好的;杯装奶茶的定价加深了品类低端化及不健康的认知;品类日益偏离主流,危及未来发展。品牌趋于低端:多年来,香飘飘未及时升级产品,价位落后于中国社会整体消费升级步伐,从而逐渐偏离一二线城市,及社会主流人群。缺乏购买理由:顾客购买杯装奶茶理由不清晰,有:热饮、顶饥、好喝、无聊、大品牌、哄小孩、提神、待客、休闲等。而消费者对香飘飘的认知仍停留在“绕地球”。任何一个品牌的成功,在于一开始很明确地给到顾客“选择你的理由”:可口可乐最开始是解决神经性头痛的药饮,百事可乐是缓解肠胃道不适的药饮,六个核桃是健脑,王老吉是预防上火,红牛是解困解乏等。香飘飘当年给到顾客最大的利益点就是热饮,只不过由于天气、居住条件等因素的变化,冬季热饮的需求不再明显;而企业多年来诉求“好喝”并未重新给出消费理由,导致品类拓展受限,品牌销售停滞。——关于“好喝”:“好喝”是顾客对所有饮料的同质需求,缺乏独特性。试想一下,市场上有哪种饮料是不“好喝”的呢?酸奶不好喝吗?果汁不好喝吗?“好喝”是顾客的主观感受,难以有衡量的标准,形成口碑传播;对认同品牌的顾客有提示作用,但难以打动未喝过的消费者。企业只有在顾客的心智层面实现差异化,才能带来更多的价值。差异化体现在:企业所需要的是为顾客提供一个独特的价值,并且尽可能将这个价值放大,以此在顾客心智中占有一个位置。

战略定位之道

通过系统研究,君智团队明确了香飘飘的策略方向——通过对接顾客需求、明确购买理由,提升奶茶认知,实现品牌和品类双升级。2015年10月,香飘飘奶茶调整战略定位方向,同时将核心诉求从“好喝”转变为“小饿小困”。



“小饿小困,喝点香飘飘”抓住顾客心智中的需求,清晰品类价值,从理性的层面赢得顾客的选择:消费基础上,“小饿小困”的概念来源于老顾客的消费行为和消费认知,可有效带动老顾客重复消费。根据走访市场发现,大部分消费者会在有点饥饿和疲劳的时候饮用奶茶,如,市场夜间与凌晨香飘飘的销量很大,早上消费者也会与面包一起捆绑购买,的士司机用其顶饿解乏。产品特征上,香飘飘有奶有茶有咀嚼物,产品本身可为消费者缓解小饿和轻度提神。竞争机会上,香飘飘奶茶口味丰富,且具有轻度提神的功能;与口味单调的牛奶和重度提神的咖啡,功能性饮料相比,形成了鲜明的区隔,实现了产品差异化。市场潜力上,轻度饥饿,略有小困是消费者日常生活中经常出现的生理状态,没有时间和季节的限制;消费者需求明显,有机会培养顾客夏季饮用,市场前景广阔。另外,由于奶茶品类存在负面认知,项目组认为,用双重信任状化解购买顾虑:强调原材料“新西兰奶源和印度红茶”,通过诉求产品的健康与品质,让顾客感受到品牌的升级,以此提振顾客对产品的信心;同时强调热销:“一年12亿人次在喝”,让顾客感受到香飘飘依然流行,以此化解消费者的购买顾虑。

战略执行成果

围绕战略定位,战略配称也必须做出相应的调整。

在运营方面,香飘飘主要在两点发力——驱动经销商和激励业务员。公司通过多次经销商大会,点燃了经销商的热情和信心,促成2016年旺季爆发,淡季突破。通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板,充分调动起业务员的积极性。



在传播策略上,也调整为“旺季重点投放,淡季维持声量“;其目的是,“小饿小困,喝点香飘飘”概念传播的第一年,需要持续大传播;以便于更快速的将内容植入心智,使小饿小困与香飘飘品牌强关联。香飘飘在电视媒体、网络媒体、地面媒体纷纷做了投入。其中,腾讯视频冠名超级大剧《芈月传》,东方卫视《芈月传》投放硬广,线上线下联动,新概念传播效果显著。此外,香飘飘还冠名了东方卫视的《笑傲江湖》,并在全球华人万众瞩目的央视春晚、浙江卫视的《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》、湖南卫视的《快乐大本营》等节目中投放硬广,有效加强了品牌诉求的可信度。

不仅如此,2016年9月13日,香飘飘举办快消品行业中首次新品媒体发布会。



在这样“愁云惨淡”的大环境下,作为杯装奶茶领导者的香飘飘却逆市上扬,同时创下了企业出货800多万箱的历史新高。

战略落地一年,香飘飘高级杯销量增长52%,销售额增长60%; 电商总销售额增长159.82%,其中天猫销售额同期增长128.52%,京东增长241.85%,1号店增长92.18%。另,天猫PV同期增长441.72%,京东同期增长231.36%,1号店同期增长138.9%。

复盘香飘飘案例,我们可以了解到一个企业不管怎么复杂,只要和顾客感觉接通,就能赢得市场,企业才会有未来。在绝大多时候,企业的问题往往就是顾客不购买品牌。这时,就需要我们从外部,即“顾客的认知”层面,界定问题,导入企业内部。“小饿小困,喝点香飘飘“的概念客观存在,但企业没有清晰挖掘出这一品类价值。此次案例给我们最大的启示就是消费者认知的力量无限,得民心者得天下!

君智咨询
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香飘飘 香飘飘董事长蒋建琪

香飘飘董事长蒋建琪

君智公司提出“小饿小困”的精准定位为香飘飘开创了新的顾客,拉动销售提升到一个新的台阶。


于香飘飘

香飘飘食品股份有限公司于2005年成立,主要业务是研发、生产和销售杯装奶茶,销售覆盖全国。在不到10年的时间里,已成长为中国杯装奶茶领导品牌,连续11年销量全国领先。

展历程回顾

香飘飘2004年开创杯装奶茶,它的出现填补了冬季热饮的空缺。创业之初,企业集中优势资源,主攻校园渠道;并在测试成功后,大规模生产。于2005年,进军全国市场,率先在湖南卫视进行广告投放,成为第一个全国性的奶茶品牌。

2007年,竞争对手优乐美出现。由于背靠喜之郎,优乐美的渠道铺市、门店掌握等运营能力均比香飘飘强势;仅一年时间,竞品销量已直逼香飘飘。2009年,为了应对激烈的竞争,香飘飘启用定位理论:诉求开创者和热销、聚焦经营、大声量传播,初见成效。2011年,香飘飘与优乐美的距离有明显的拉开,取得绝对领导地位。

就在稳坐行业第一之时,香飘飘的发展逐渐陷入停滞。香飘飘董事长蒋建琪曾讲述到:“2012年开始,香飘飘整个陷入了迷茫期,战略方向十分不明确。我们不知道竞争对手是谁?也找不到激发顾客、拓展顾客的正确方式。作为一个企业家,内心十分着急,我们在内部尝试了很多方法,如,撤换销售人员,引进韩国NPI提高企业管理等。但,效果并不明显。”

入君智咨询

2015年,香飘飘与君智对接,希望君智协助企业看清市场发展机会、明确战略定位之道、落地战略关键配称,让品牌实现第二次飞跃。同年8月17日,君智正式启动香飘飘战略定位项目。

四重品牌危机

项目组经过案头研究、企业访谈、市场调研、中期沟通及二次访谈,于2015年9月30日正式提交终期成果报告。在一个半月的研究期内,君智香飘飘项目组从多纬度理清香飘飘品牌所面临的四重危机:

奶茶认知负面:随着消费水平的升级,消费者对健康关注度逐渐增强。奶茶因含有植脂末,食品添加剂、食用香精香料等,加之价格便宜,导致认知不健康。品类的领导者的首要责任就是维护、带动品类的良性发展。以香飘飘为首的奶茶品牌,未能及时化解品类负面的认知,导致顾客消费顾虑日益增大,使品类需求拓展受限,奶茶市场销售疲软。

杯装偏离主流:10年来,杯装奶茶的价格普遍停留在3元左右,个别单品在4-5元。而瓶装奶茶的价格为3-6元,街边奶茶价格则高达10元以上;香飘飘消费趋于低端。产品的定价体现了其价值,消费者认为贵的就是好的;杯装奶茶的定价加深了品类低端化及不健康的认知;品类日益偏离主流,危及未来发展。

品牌趋于低端:多年来,香飘飘未及时升级产品,价位落后于中国社会整体消费升级步伐,从而逐渐偏离一二线城市,及社会主流人群。

缺乏购买理由:顾客购买杯装奶茶理由不清晰,有:热饮、顶饥、好喝、无聊、大品牌、哄小孩、提神、待客、休闲等。而消费者对香飘飘的认知仍停留在“绕地球”。任何一个品牌的成功,在于一开始很明确地给到顾客“选择你的理由”:可口可乐最开始是解决神经性头痛的药饮,百事可乐是缓解肠胃道不适的药饮,六个核桃是健脑,王老吉是预防上火,红牛是解困解乏等。香飘飘当年给到顾客最大的利益点就是热饮,只不过由于天气、居住条件等因素的变化,冬季热饮的需求不再明显;而企业多年来诉求“好喝”并未重新给出消费理由,导致品类拓展受限,品牌销售停滞。

——关于“好喝”:“好喝”是顾客对所有饮料的同质需求,缺乏独特性。试想一下,市场上有哪种饮料是不“好喝”的呢?酸奶不好喝吗?果汁不好喝吗?“好喝”是顾客的主观感受,难以有衡量的标准,形成口碑传播;对认同品牌的顾客有提示作用,但难以打动未喝过的消费者。企业只有在顾客的心智层面实现差异化,才能带来更多的价值。差异化体现在:企业所需要的是为顾客提供一个独特的价值,并且尽可能将这个价值放大,以此在顾客心智中占有一个位置。

战略定位之道

通过系统研究,君智团队明确了香飘飘的策略方向——通过对接顾客需求、明确购买理由,提升奶茶认知,实现品牌和品类双升级。2015年10月,香飘飘奶茶调整战略定位方向,同时将核心诉求从“好喝”转变为“小饿小困”。





“小饿小困,喝点香飘飘”抓住顾客心智中的需求,清晰品类价值,从理性的层面赢得顾客的选择:

消费基础上,“小饿小困”的概念来源于老顾客的消费行为和消费认知,可有效带动老顾客重复消费。根据走访市场发现,大部分消费者会在有点饥饿和疲劳的时候饮用奶茶,如,市场夜间与凌晨香飘飘的销量很大,早上消费者也会与面包一起捆绑购买,的士司机用其顶饿解乏。

产品特征上,香飘飘有奶有茶有咀嚼物,产品本身可为消费者缓解小饿和轻度提神。竞争机会上,香飘飘奶茶口味丰富,且具有轻度提神的功能;与口味单调的牛奶和重度提神的咖啡,功能性饮料相比,形成了鲜明的区隔,实现了产品差异化。

市场潜力上,轻度饥饿,略有小困是消费者日常生活中经常出现的生理状态,没有时间和季节的限制;消费者需求明显,有机会培养顾客夏季饮用,市场前景广阔。另外,由于奶茶品类存在负面认知,项目组认为,用双重信任状化解购买顾虑:强调原材料“新西兰奶源和印度红茶”,通过诉求产品的健康与品质,让顾客感受到品牌的升级,以此提振顾客对产品的信心;同时强调热销:“一年12亿人次在喝”,让顾客感受到香飘飘依然流行,以此化解消费者的购买顾虑。

战略执行成果

围绕战略定位,战略配称也必须做出相应的调整。

在运营方面,香飘飘主要在两点发力——驱动经销商和激励业务员。公司通过多次经销商大会,点燃了经销商的热情和信心,促成2016年旺季爆发,淡季突破。通过一套创新的绩效模式将业务员都变成小老板,充分调动起业务员的积极性。





在传播策略上,也调整为“旺季重点投放,淡季维持声量“;其目的是,“小饿小困,喝点香飘飘”概念传播的第一年,需要持续大传播;以便于更快速的将内容植入心智,使小饿小困与香飘飘品牌强关联。香飘飘在电视媒体、网络媒体、地面媒体纷纷做了投入。其中,腾讯视频冠名超级大剧《芈月传》,东方卫视《芈月传》投放硬广,线上线下联动,新概念传播效果显著。此外,香飘飘还冠名了东方卫视的《笑傲江湖》,并在全球华人万众瞩目的央视春晚、浙江卫视的《中国好声音》和《奔跑吧兄弟》、湖南卫视的《快乐大本营》等节目中投放硬广,有效加强了品牌诉求的可信度。

不仅如此,2016年9月13日,香飘飘举办快消品行业中首次新品媒体发布会。





在这样“愁云惨淡”的大环境下,作为杯装奶茶领导者的香飘飘却逆市上扬,同时创下了企业出货800多万箱的历史新高。

战略落地一年,香飘飘高级杯销量增长52%,销售额增长60%; 电商总销售额增长159.82%,其中天猫销售额同期增长128.52%,京东增长241.85%,1号店增长92.18%。另,天猫PV同期增长441.72%,京东同期增长231.36%,1号店同期增长138.9%。

复盘香飘飘案例,我们可以了解到一个企业不管怎么复杂,只要和顾客感觉接通,就能赢得市场,企业才会有未来。在绝大多时候,企业的问题往往就是顾客不购买品牌。这时,就需要我们从外部,即“顾客的认知”层面,界定问题,导入企业内部。“小饿小困,喝点香飘飘“的概念客观存在,但企业没有清晰挖掘出这一品类价值。此次案例给我们最大的启示就是消费者认知的力量无限,得民心者得天下!